El ex director de Zara que abrió más de 3.000 tiendas para la compañía, Eduardo Martín Cardona, ha desvelado en una entrevista cuál es la auténtica brújula de Inditex para elegir las ubicaciones que triunfan. No habla de flujos de peatones ni de algoritmos de calor: habla de personas. Su método, capaz de dictaminar en dos minutos si un local va a vender, pone el foco en algo que los números no captan: la energía que transmite el gerente y el equipo.
Dos minutos para saber si una tienda funcionará
Martín Cardona, actual vicepresidente corporativo de STF Group, recuerda con naturalidad el superpoder que le atribuyen. «Cuando llego a una tienda, yo he abierto más de 3.000, y en dos minutos sé si vende o no», relató en el podcast The Bund Cast. La clave no es arcana: le basta con mirar cómo se relaciona la plantilla. «; simplemente he visto tantas tiendas que la actitud del equipo me grita el resultado». Para él, el primer punto de fallo o de éxito es el mando intermedio. «: la tienda física va casi siempre por su gerente y por la experiencia que éste orquesta.
La experiencia de compra no se improvisa, se gestiona
Para el exdirectivo de Zara la magia de la moda rápida se cocina en el trato: «Cuando compras, lo que te llevas es la sensación de haber ganado algo. Siempre tienes que contar la batallita». Esa filosofía, que Martín Cardona aplicó a lo largo de su carrera, conecta de lleno con la estrategia de Inditex: más de 3.000 tiendas desplegadas por todo el mundo que no compiten sólo con precio o con diseño, sino con una experiencia de compra diseñada desde dentro hacia fuera. El directivo insiste en que el liderazgo no se mide en días de formación, sino en capacidad para hacer sentir importantes a los colaboradores. «Si quieres a tu gente, si tus vendedores se sienten únicos, harán sentir importantes a los clientes. Esa es la verdadera venta». El dato es demoledor: una tienda con gerente tóxico o desmotivado hunde las ventas mucho más rápido que un mal emplazamiento.
El mayor activo de una tienda física no es el tráfico de la calle ni los metros cuadrados del escaparate, sino la capacidad del gerente para transmitir confianza y motivación al equipo.
El giro post-Covid ha acelerado el reto. Martín Cardona apunta a las nuevas hornadas de empleados del retail: «Están más preparados que nunca, pero tienen claro que no viven para trabajar. A las cinco de la tarde se van, aunque el trabajo no esté terminado. Ni por dinero ni por un ascenso quieren más responsabilidad si eso les roba tiempo libre». La motivación ha dejado de medirse solo en euros; ahora pesa la calidad de vida. Para el experto, esta mentalidad obliga a los líderes a transformar su estilo: ya no basta con el mando vertical, hay que construir un propósito que los equipos jóvenes compren.
Análisis: así refina Inditex su selección de locales
La mirada de Martín Cardona, forjada en la cultura de Zara, revela un cálculo menos cuantitativo y más humano del que muchos analistas suponen. Inditex, dueño de Zara, Massimo Dutti o Bershka, no elige únicamente por rentabilidad proyectada por metro cuadrado. La gigante gallega, que en sus últimos ejercicios ha acelerado el cierre de tiendas pequeñas para concentrarse en flagships de gran formato, pone a prueba sus aperturas evaluando quién estará al frente y, por extensión, cómo se sentirá el cliente al cruzar la puerta. Esta filosofía explica por qué, pese al auge del comercio electrónico, Inditex sigue apostando fuerte por el punto de venta físico durante 2026: la tienda sigue siendo el lugar donde se construye la identidad de la marca, y eso no se lo puede permitir cualquier gerente.
El enfoque no es nuevo, pero cobra relevancia en un entorno en el que el consumidor tiene el bolsillo selectivo. El tráfico peatonal ya no garantiza la venta; la conversión real la dispara un equipo que entiende el producto y contagia ganas. Por eso, Inditex está reforzando programas de liderazgo y retribución no solo monetaria, consciente de que la guerra del retail se libra hoy en el ánimo de los dependientes. La lección de Martín Cardona, destilada de más de tres mil inauguraciones, es un recordatorio para cualquier cadena: el mejor análisis de mercado se hace con los ojos puestos en quien te va a vender.
🛒 El Veredicto de Compra
- La experiencia de compra es el nuevo producto: Antes de fidelizarte a una tienda, observa la actitud del personal. Si ves desmotivación, la probabilidad de que el ticket baje es alta aunque los precios sean atractivos.
- El factor humano define la tienda física: Las cadenas que invierten en gerentes con capacidad de liderazgo, y no solo en alquileres prime, logran que el cliente repita. Es el verdadero indicador de rentabilidad a largo plazo.
- La nueva mentalidad laboral cambia las reglas: Los equipos jóvenes ya no se mueven solo por la nómina. Exigen propósito y conciliación, lo que obliga a las enseñas de moda a replantear su modelo de gestión si quieren mantener la experiencia de compra a la altura.
