Primark ha dado esta mañana un golpe mediático —nunca mejor dicho— al estrenar la primera campaña publicitaria de su historia en España. El spot, disponible en su página oficial y en los principales canales de televisión, está inspirado en las películas de atracos y busca reforzar la conexión emocional con un consumidor que ya no solo busca precio, sino también identidad de marca. Hasta ahora, la cadena irlandesa había fiado su popularidad al boca a boca y a una presencia masiva en redes sociales, pero la presión competitiva en el textil low cost le ha llevado a desembarcar en televisión con una producción que apunta alto.
La pieza, de un minuto de duración, mezcla acción, glamour y una estética inequívocamente mediterránea. En ella, un grupo de jóvenes ejecuta un plan para robar —en un sentido figurado— las prendas estrella de la colección de verano de Primark. Vestidos vaporosos, trajes de lino y accesorios de playa desfilan en una persecución con final feliz, mientras la cámara recorre calles empedradas, calas y terrazas. La banda sonora, con un aire a las partituras de David Holmes para la saga ‘Ocean’s’, subraya el ritmo trepidante.
El giro es notable para una empresa que ha construido su imperio sin apenas inversión publicitaria tradicional. Desde su fundación en Dublín en 1969, Primark ha confiado en sus precios bajos y en las colas en la puerta de sus tiendas como mejor reclamo. En España, donde abrió su primer establecimiento en 2006 en Madrid, la marca ha alcanzado cerca de 60 puntos de venta y una fidelidad notable entre el público juvenil y familiar. Sin embargo, la entrada de nuevos competidores como Pepco o la expansión de Shein, unida al desgaste del ‘fast fashion’, han obligado a repensar la estrategia.
Según datos del sector, recogidos por Kantar, la inversión publicitaria en moda en España creció un 7 % en 2025, con Inditex y Tendam como principales anunciantes. Para Primark, quedarse al margen del medio televisivo suponía perder la oportunidad de contar su historia en un mercado donde la moda asequible representa ya el 40 % del gasto textil total, de acuerdo con un informe de la consultora EY.
La campaña ha sido desarrollada por una agencia creativa externa —cuyo nombre no ha trascendido, aunque fuentes cercanas al proyecto la sitúan en Barcelona— y se emitirá en los principales canales generalistas durante el prime time, además de en plataformas digitales. La compañía no ha revelado la inversión exacta, pero profesionales del sector estiman un desembolso de entre 2 y 3 millones de euros, una cifra nada desdeñable para una marca que históricamente ha destinado cero euros a la publicidad convencional.
Primark deja atrás la era del silencio publicitario y entra en la conversación masiva con un lenguaje que apela a la emoción, no solo al bolsillo.
De hecho, la mayoría de los expertos en retail coincide en que el movimiento es tan arriesgado como necesario. El consumidor actual, especialmente el de la generación Z, busca identificarse con unos valores y una estética, y no solo una ganga. La campaña, con su sofisticación visual y su recurso al cine de atracos, se suma a una corriente que ya habían iniciado cadenas como Lidl o Mercadona con sus anuncios centrados en la calidad.
La apuesta por la televisión en plena era digital
Invertir en un anuncio de televisión cuando los presupuestos de marketing se vuelcan cada vez más en TikTok o Instagram puede parecer contracorriente. Sin embargo, los datos de audiencia avalan la decisión: en 2025, el consumo televisivo en España se mantuvo en una media de 3 horas y 42 minutos diarios por persona, según Barlovento Comunicación, y la franja de 25 a 44 años —el core target de Primark— acumula más de 90 minutos diarios. Además, varios expertos en marketing consultados subrayan que la televisión sigue ofreciendo el mayor retorno en recuerdo de marca para campañas con ambición masiva, especialmente en sectores de gran consumo.
El mercado español, clave para el futuro de Primark
España es uno de los cinco mercados principales para la cadena, junto con Reino Unido, Irlanda, Alemania y Francia. El grupo Associated British Foods, propietario de Primark, destacó en su informe semestral de abril de 2026 que la Península Ibérica registró un crecimiento en ventas comparables del 4,1 %, por encima de la media del grupo. Con más de 60 tiendas repartidas por todo el territorio, el país se ha convertido en un laboratorio de innovación: fue aquí donde Primark implantó el click & collect en 2024 y donde ha experimentado con formatos de tienda más experienciales.
Análisis: lo que dice la campaña sobre la madurez del retail textil
La decisión de Primark de lanzar su primera campaña publicitaria en España, precisamente en 2026, no es un hecho aislado. Refleja una tendencia más amplia dentro del retail textil: la transición de competir solo por precio a hacerlo por marca. Las cadenas de moda económica han entendido que el consumidor actual, especialmente el de la generación Z, busca identificación con unos valores y una estética, y no solo una ganga. La campaña de Primark, con su sofisticación visual y su recurso al cine de atracos, se suma a una corriente que ya habían iniciado Lidl con sus anuncios de producto gourmet o Mercadona con sus spots centrados en la calidad.
En mi opinión, el movimiento es inteligente pero también arriesgado. Al subirse al carro de la publicidad emocional, Primark se expone a que se la compare con gigantes como Zara, que lleva décadas perfeccionando su comunicación aspiracional. La diferencia es que Primark no puede permitirse subir los precios para financiar esa creatividad de forma recurrente. Su modelo de negocio se basa en márgenes bajísimos, y cada euro invertido en publicidad es un euro que no se destina a mejorar la eficiencia de la cadena de suministro o a mantener los precios congelados. La pregunta, por tanto, no es si el spot es bueno —que lo es—, sino si Primark está dispuesta a mantener este esfuerzo comunicativo a largo plazo o si será solo un golpe de efecto.
Mientras tanto, los consumidores ya pueden ver el anuncio en las principales cadenas nacionales y en el canal de YouTube de la compañía. La campaña se prolongará hasta finales de julio, coincidiendo con la temporada alta de ventas de moda de verano. Habrá que ver si el atraco cinematográfico se traduce en un asalto a las cajas registradoras.
