El pasado martes 21 de abril, Bayer España presentó los resultados del ejercicio fiscal de 2025, con una caída del 4% respecto al año pasado. En MERCA2 hemos tenido la oportunidad de entrevistar personalmente a la directora de la división de ‘Consumer Health’ en Bayer para España y Portugal, Marielle López.
Una conversación en la que repasa los principales retos del sector, desde la digitalización del consumidor hasta la presión inflacionaria y el auge de las marcas blancas. «Nosotros construimos marcas, y estamos presentes en muchas categorías. Queremos seguir en la línea de omnicanalidad y accesibilidad. Actualmente tenemos casi el 100% de cobertura en farmacias, y también estamos presentes en parafarmacias y e-commerce».
Sin ir más lejos, ‘Consumer Health‘ crece un 13% hasta los 142 millones de euros, impulsado por todas sus categorías, especialmente analgésicos, dermatología y multivitamínicos, así como por el buen desempeño en farmacia y canales digitales. La división refuerza su estrategia de autocuidado con iniciativas de marca como la colaboración con la Real Federación Española de Fútbol a través de Supradyn®, que será el multivitamínico oficial de las selecciones absolutas masculina y femenina.
Fuente: MERCA2
LA INVERSIÓN Y EL CAMBIO EN LA CATEGORÍA ‘CONSUMER HEALTH’ DENTRO DE BAYER
Las inversiones están a la orden del día en Bayer, siendo una parte importante en la empresa para seguir creciendo y cubriendo las necesidades de los clientes. La estrategia de Bayer en España pasa por el marketing y la innovación, pero a su vez también apuntan a un desarrollo orientado a la eficiencia y a la optimización de costes en algunos casos.
«Innovamos en productos, nuevos formatos y mejores packagings; esto siempre lo hacemos para mejorar nuestra oferta frente a los clientes. También estamos pendientes de cómo vamos al mercado, diferentes modelos de negocio y diferentes activaciones«, explica Marielle López.
En cuanto a las activaciones dentro de Bayer España, hay que remarcar el patrocinio del Mundial de la Selección Española, tanto masculina como femenina, que han firmado por cinco años más. En paralelo, la eficiencia se mantiene como una base estructural, con iniciativas que además incorporan criterios de sostenibilidad, como la optimización del packaging.
«debemos estar en todos los canales donde estén los consumidores»
Directora de la división de ‘Consumer Health’ para España y Portugal, Marielle López.
Marielle apunta a que el mundo de ‘Consumer Health’ está cambiando mucho y rapidísimo. El consumidor cada vez más se está digitalizando y en Bayer estamos donde realmente esté él. Nuestra inversión en digital ha aumentado muchísimo en estos años y no solamente en información, también en webs y plataformas, mejorando nuestra exposición en e-commerce como Amazon. En su opinión, esa capacidad de adaptarse en múltiples frentes explica el buen desempeño reciente de la compañía.
La compañía trabaja para garantizar que sus productos estén correctamente representados, con información precisa y accesible para el consumidor.
FARMACIAS Y MARCAS: LAS CLAVES DEL MODELO
Pese al auge del canal online, su peso sigue siendo limitado. «El canal online todavía para nosotros es pequeño, es menos del 5%«, reconoce Marielle. Las farmacias continúan siendo el núcleo del negocio, tanto por volumen de ventas como por su papel en la recomendación al consumidor. «Los consumidores van primariamente a las farmacias para conseguir información y recomendaciones».
En este sentido, Bayer mantiene una fuerte red comercial que visita miles de farmacias. «Visitamos 14.700 farmacias con nuestra red propia«, explica, destacando también la labor formativa, “traemos informaciones, innovaciones, formaciones para los farmacéuticos«. Esta relación directa sigue siendo clave, ya que los consumidores valoran el consejo profesional en el punto de venta.
No obstante, la compañía no contempla una sustitución del modelo tradicional por el digital, sino una convivencia entre ambos. De cara al futuro, Bayer no plantea un cambio radical de modelo, sino una estrategia omnicanal. «Debemos estar en todos los canales donde estén los consumidores«, resume la directiva, descartando una dependencia exclusiva del entorno digital.
Fuente: Bayer
En términos de crecimiento, las perspectivas son positivas. La división viene de registrar aumentos significativos y aspira a mantener el ritmo. «Estamos creciendo 13% este año… el objetivo es seguir en este ritmo«, señala, subrayando además la ganancia de cuota de mercado frente a sus competidores.
Otro aspecto relevante es la gestión de los márgenes en un entorno de inflación. Según la directiva, la compañía ha logrado mantener la estabilidad, «seguimos teniendo los mismos EBIT, profit, estables«. Parte de este equilibrio se explica por ajustes moderados de precios, alineados con el mercado. «Hemos subido precios con la inflación… alrededor de 2-3%«, precisa Marielle.
Bayer ha aplicado subidas moderadas, en línea con la inflación general, descartando incrementos agresivos que puedan afectar a la competitividad
Frente a la competencia, especialmente de las marcas blancas, Bayer apuesta por el valor de sus marcas consolidadas. Construimos realmente marcas que tienen la confianza de los consumidores y de los farmacéuticos«, afirma la directora de ‘Consumer Health’, citando ejemplos líderes en distintas categorías como vitaminas, dermatología o salud íntima.
La directiva reconoce que las marcas blancas seguirán presentes, pero confía en la diferenciación a través de la innovación. «Seguimos innovando para dar la mejor versión… esto realmente es algo muy único en el mercado«, explica Marielle, poniendo como ejemplo productos con beneficios específicos que no encuentran equivalente en alternativas genéricas.
Sin ir más lejos, la estrategia de ‘Consumer Health’ en Bayer combina crecimiento, adaptación digital y fortaleza de marca, todo ello en un entorno cada vez más competitivo. La clave, según su responsable, está en mantener el equilibrio: innovar, optimizar y, sobre todo, estar cerca del consumidor en todos los canales posibles.
