El sector tabaquero está en plena transformación industrial y tecnológica gracias a compañías como Philip Morris, que se adentró con el IQOS en España hace ya diez años, y busca seguir transformando el sector. El objetivo de la empresa es pasar de ser una tabaquera a algo muy distinto, y siempre buscando un producto que sea menos dañino para el consumidor.
En este sentido, Philip Morris pasa de ser una compañía tradicional cuyo único producto en la cartera era el cigarrillo, a una nueva misión que ha cambiado la empresa radicalmente, y les ha impulsado a una transformación hacia productos sin combustión, teniendo una mejor alternativa al cigarrillo de toda la vida.
Sin ir más lejos, el presidente de Philip Morris, Daniel Cuevas, ha querido remarcar que «tenemos una mochila del pasado que nos perjudica, ya que nos cuesta tener esa cercanía y credibilidad. Es algo que nos está pesando muchísimo sobre lo que son los nuevos productos. Muchísima gente cree que todo es lo mismo, que todos los productos son igual de perjudiciales y que son idénticos».
PHILIP MORRIS ACELERA SU TRANSFORMACIÓN EN ESPAÑA
En este contexto, el sector tabaquero vive una de las mayores transformaciones de su historia reciente, impulsada por la innovación tecnológica, la presión regulatoria y el cambio en los hábitos de consumo. Sin ir más lejos, Philip Morris International se ha convertido en uno de los principales protagonistas de esta transición, con una apuesta decidida por alternativas sin combustión que, según la compañía, buscan reducir el impacto del tabaco tradicional.
Desde el lanzamiento de IQOS en Milán en 2014 y su llegada a España en 2016, la multinacional ha invertido más de 16.000 millones de dólares en el desarrollo de productos alternativos al cigarrillo. Esta apuesta ha permitido que, en la actualidad, cerca del 42% de los ingresos globales de la compañía provengan de productos sin humo, una cifra que refleja la magnitud del cambio estratégico emprendido.
Philip Morris ha evolucionado hacia una compañía con nuevas capacidades en ámbitos como el retail, el análisis del consumidor y la digitalización
La transformación no ha sido únicamente de producto, sino también organizativa. De hecho, la empresa ha desplegado una red de tiendas propias y ha reforzado su presencia en canales directos con el cliente, con el objetivo de acompañar al fumador adulto en el proceso de transición hacia alternativas consideradas menos perjudiciales, aunque no exentas de riesgo, tal y como subrayan desde la propia compañía.
En España, esta evolución tiene además un impacto económico relevante. Philip Morris contribuye con unos 3.300 millones de euros a la economía nacional, de los cuales alrededor de 2.000 millones corresponden a impuestos especiales y 600 millones al IVA. A ello se suman cerca de 700 millones de euros en valor añadido generado a través de su actividad operativa.
Según la compañía, por cada euro invertido se generan dos euros adicionales en la economía, lo que evidencia un efecto multiplicador significativo. El empleo es otro de los pilares de esta transformación. En Madrid, la compañía ha pasado de contar con unos 300 trabajadores a superar los 1.100 empleados directos, impulsada por la creación de hubs internacionales en áreas como compras, recursos humanos y cadena de suministro. Además, en los últimos años ha incorporado a más de 260 jóvenes, reforzando su apuesta por el talento y la formación.
PRESENCIA TERRITORIAL Y EL PROBLEMA CON LA LEGISLACIÓN
La presencia territorial también es clave en su estrategia. En Extremadura, donde se cultiva el 98% del tabaco español, la compañía ha contribuido con más de 230 millones de euros en la última década. La transición hacia productos calentados está, incluso, impulsando un mayor volumen de compra de hoja de tabaco.
En Canarias, por su parte, Philip Morris ha invertido cerca de 12 millones de euros en los últimos años y utiliza el archipiélago como plataforma exportadora hacia una docena de mercados europeos. A pesar de estos avances, la compañía reconoce que aún enfrenta importantes retos.
El principal reto, según Cuevas, es lograr un diálogo más abierto y transparente con la sociedad. La percepción pública y la regulación siguen siendo factores determinantes en la velocidad de adopción de los nuevos productos. La fiscalidad se sitúa en el centro del debate. Desde la empresa reclaman una mayor coherencia entre el nivel de riesgo de los productos y su tratamiento fiscal.
Desde Philip Morris, su presidente considera que hay que equiparar todas las categorías; transmite un mensaje erróneo al consumidor y puede frenar la transición hacia alternativas potencialmente menos dañinas. Los datos reflejan una brecha, y es que más del 90% del mercado de nicotina en España sigue dominado por el cigarrillo tradicional, mientras que los productos de nueva generación no superan el 10%.
En otros países del entorno, como Portugal, Italia o Grecia, la adopción es considerablemente mayor, lo que evidencia el impacto de la regulación y la fiscalidad en el desarrollo del mercado
Mirando al futuro, Philip Morris se ha fijado un objetivo ambicioso: que dos tercios de sus ingresos provengan de productos sin humo en 2030. Para lograrlo, la compañía continuará invirtiendo en innovación, ciencia y tecnología, así como en nuevas categorías como las bolsas de nicotina, consideradas una de las alternativas con mayor potencial de reducción de riesgo.
La transición del sector tabaquero está en marcha, pero su velocidad dependerá no solo de la innovación empresarial, sino también del entorno regulatorio y de la percepción social. En este escenario, Philip Morris busca posicionarse como un actor clave en la construcción de un futuro en el que, como apuntan desde la propia compañía, el cigarrillo tradicional pueda convertirse, algún día, en una pieza de museo.
