Philip Morris, propietaria de firmas como Marlboro, LM o IQOS, cerró sus últimas cuentas auditadas —las de 2024— con un nuevo récord de facturación en España: 742 millones de euros. Un hito poco celebrado. Al fin y al cabo, la compañía ya había alcanzado ese hito en ejercicios anteriores, con 694 millones en 2023 y 680 millones en 2022 (el precedente anterior se remonta a 2019). Sin embargo, que lo rutinario no eclipse lo extraordinario: Philip Morris está logrando estos resultados en un sector en plena contracción.
En España, cada vez menos gente fuma. Según los datos de la última Encuesta de Salud de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), correspondiente a 2023, se observa una caída de tres puntos porcentuales respecto a 2020. En la actualidad, solo el 16,6% de la población de 15 años o más es fumador diario. Esta tendencia no es exclusiva de España, sino global. En Estados Unidos, por ejemplo, el número de fumadores adultos ha disminuido en torno a 20 millones en los últimos años.
A pesar de este contexto adverso, Philip Morris continúa batiendo récords de facturación en España y también a escala internacional. De hecho, si un inversor hubiera destinado 100 euros al S&P 500 hace cinco años, hoy tendría aproximadamente 165 euros. Sin embargo, de haber invertido esa misma cantidad en Philip Morris, el valor alcanzaría los 175 euros, a lo que habría que sumar los dividendos. La clave detrás de este desempeño no reside únicamente en su apuesta por el vapeo o el tabaco calentado, sino en un principio clásico de la teoría económica.
Philip Morris y la teoría de la elasticidad del precio
El secreto que aplica Philip Morris, al igual que otras grandes tabacaleras, no es nuevo. Fue formulado hace más de un siglo por uno de los economistas más influyentes de la historia, Alfred Marshall. El economista británico formalizó el concepto de elasticidad-precio de la demanda, que mide cómo varía la cantidad demandada ante cambios en el precio. Cuando la elasticidad es baja (inelástica), la demanda apenas se altera aunque suban los precios.
¿Y qué tiene que ver esto con Philip Morris? Básicamente, que las empresas tabacaleras han comprendido que la elasticidad del tabaco se ha vuelto progresivamente inelástica. En décadas pasadas, cuando fumar era más habitual, existía una base amplia de consumidores sensibles al precio. Sin embargo, a medida que el número de fumadores ha disminuido, los que permanecen son más fieles y menos sensibles a las subidas de precios.
En otras palabras, Philip Morris ha sido capaz de subir precios más rápido de lo que pierde consumidores. Esto explica tanto su facturación récord en España como su mejor comportamiento bursátil frente a las 500 mayores empresas de Estados Unidos en el último lustro. Los propios ejecutivos del sector lo reconocen abiertamente. “Podemos seguir subiendo los precios para compensar la caída del volumen”, señalaban desde Imperial Brands. En la misma línea, British American Tobacco destacaba que “la combinación de precio y surtido compensa con creces la caída del volumen”.
Marlboro (Philip Morris) sigue siendo el rey en España
La teoría de Marshall y su aplicación por parte de Philip Morris encajan con precisión en el mercado español. En España, el precio del tabaco está regulado por el Estado y se publica mediante resoluciones en el BOE, aunque en la práctica son los fabricantes quienes impulsan las subidas.
En este contexto, Philip Morris ha aplicado una estrategia clara con Marlboro, su marca estrella. El precio de Marlboro Red ha aumentado más de un 26% en la última década. No obstante, este incremento no ha sido lineal. De hecho, se ha acelerado en los últimos años, como cabría esperar en un entorno de menor elasticidad. Entre 2016 y 2021, el precio pasó de 4,95 a 5,15 euros (un 4%). Sin embargo, entre 2021 y 2026, el aumento ha superado el 21%, hasta los 6,25 euros.
Hasta aquí, el patrón observado en España es similar al de otros mercados internacionales. Sin embargo, el caso español presenta una particularidad relevante: aunque hay menos fumadores, los que siguen fumando consumen más. Según la OCDE, el consumo diario ha aumentado de 12 a 14 cigarrillos por persona. En el caso de Philip Morris, esta tendencia también se refleja en sus resultados. La compañía señala que las ventas de cigarrillos crecieron un 1,1%, impulsadas principalmente por Marlboro. La marca incrementó su peso dentro del total de ventas, pasando del 45% al 47%, duplicando el crecimiento de IQOS dentro del grupo.
En definitiva, Philip Morris ha demostrado que incluso en un sector en declive es posible crecer si se domina la estrategia adecuada. La combinación de subidas de precios en un mercado cada vez más inelástico y el peso de marcas como Marlboro le permite seguir batiendo récords. Un caso paradigmático de cómo la teoría económica, bien aplicada, puede imponerse incluso a las tendencias de consumo más adversas.
