La compañía de belleza y productos de cuidado personal francesa L’Oréal ha conseguido unas ventas en el ejercicio fiscal 2025 de 44.100 millones, es decir, un aumento del 4% en ventas comparables. Estamos ante unos resultados en línea con los ingresos, pero con márgenes superiores.
El problema para L’Oréal es que, aunque cuente con unos márgenes resilientes y esto siga a día de hoy siendo una fortaleza clave, el lento impulso en cuanto al cuidado de la piel de lujo para la compañía y, geográficamente hablando, el norte de Asia, continúan lastrando la visibilidad de la compañía a medio plazo.
«2025 fue un año récord en adquisiciones, marcado por un acuerdo histórico con Kering. Un año récord en innovación coronado con el título de la empresa más innovadora de Europa; y un año de rápida integración de la inteligencia artificial, que ahora impulsa todas nuestras actividades», expresa el director ejecutivo de L’Oréal, Nicolás Hieronimus.
EL CUIDADO DE LA PIEL DE LUJO Y EL TRAVEL RETAIL ASIÁTICO: LOS LASTRES DE L’ORÉAL
En este contexto, el lento impulso en el cuidado de la piel, especialmente en China, la categoría más grande del grupo con un 37% de las ventas totales, tuvo un año difícil con un crecimiento de tan solo el 0,4% en comparación con el mercado en el año fiscal 2025. A pesar de que las ventas totales del grupo en China continental se aceleraron del 1% en comparación con el mercado en el primer semestre al 5% en el segundo, las tendencias en el cuidado de la piel se mantuvieron débiles.
El caso es que la marca china Proya se ha posicionado como la número uno en consumo de cuidado de la piel desde 2024, mientras que Winona ha escalado posiciones entre los 10 primeros. Los consumidores más jóvenes se inclinan cada vez más por Douyin, donde las marcas de belleza chinas representan ahora una parte significativa de las ventas.
Estudios del sector indican que más del 60 % de los consumidores chinos priorizan los productos para el cuidado de la piel con tecnologías patentadas o ingredientes únicos. Esta tendencia favorece a las marcas nacionales y a las empresas internacionales emergentes de biotecnología por encima de las ofertas tradicionales de prestigio masivo, y perjudica a las firmas de L’Oréal.
EL AUGE DE LAS MARCAS CHINAS LOCALES SE VE COMO UN OBSTÁCULO ADICIONAL PARA L’ORÉAL, JUNTO CON LA DESACELERACIÓN DEL SECTOR DEL CUIDADO DE PIEL EN CHINA
Sin embargo, las marcas chinas aún representan una cuota de mercado nacional de apenas un dígito y su escala es mucho menor que la de L’Oréal, están empezando a desafiar su dominio histórico. Siguiendo esta línea, «grupos como Proya han alcanzado un tamaño que los convierte en objetivos de adquisición cada vez más difíciles», expresan los analistas de Alpha Value.
«L’Oréal Luxe sigue siendo la división más grande del grupo y solo la tercera más rentable. El lento crecimiento de Luxe, especialmente en el cuidado de la piel, plantea dudas sobre la sostenibilidad de la progresión de los márgenes sin una reaceleración más clara de los ingresos«, apuntan desde Alpha Value.
Por otro lado, hay que hablar de la desaceleración del negocio del travel retail en Asia que afecta a las cuentas de L’Oréal. El norte de Asia siguió bajo presión, con ventas en el año fiscal 2025 que aumentaron solo un 0,6% en comparación con el mismo período del año anterior, en gran medida debido a la continua debilidad en el sector minorista de viajes en Asia.
Si bien, tras un complicado 2024, el mercado libre de impuestos de Hainan mostró una recuperación limitada a finales del año pasado, con un número de compradores que aún se encontraba en una disminución de los dígitos en comparación con los niveles prepandemia. Pekín puso en marcha las Operaciones Aduaneras Independientes el 18 de diciembre de 2025 para revitalizar Hainan, con el objetivo de reforzar las ventajas de precios en el extranjero y atraer turistas y marcas internacionales.
No obstante, Hainan representa alrededor del 20% del comercio minorista de viajes de Asia y, a pesar de cierta mejora en las ventas a finales de año, el canal siguió lastrando el rendimiento del año fiscal 2025 para L’Oréal.
EL FUTURO DE L’ORÉAL
Los impactos de los ajustes de inventario relacionados con la transformación de la tecnología y los cambios en los operadores de tiendas libres de impuestos en los principales aeropuertos chinos han provocado volatilidad en la trayectoria de recuperación del crecimiento de la compañía francesa. Es muy probable que se mantengan en este 2026, justamente en el primer trimestre del año.
La compañía francesa prevé que el crecimiento de la compañía se base cada vez más en el volumen, aunque la presión de los costes relacionados con las tarifas podría requerir medidas adicionales en cuanto a los precios. Asimismo, esperan que el sector minorista de viajes en Asia se estabilice, pero todavía no se ve una pronta recuperación.
«Para 2026, L’Oréal mantiene su compromiso de crecer tanto en categorías como en un crecimiento para su línea de innovación que parece ser aún más atractiva. Este hecho se puede dar con una combinación con un mejor crecimiento de la categoría en Estados Unidos y en China continental», apuntan desde RBC Capital Markets.
Siguiendo esta línea, los analistas esperan que el crecimiento de los ingresos comparables de L’Oréal se acelere al 5,2% en 2026 frente al 4% del año pasado, impulsado principalmente por dos categorías, la belleza dermatológica y los productos profesionales. Asimismo, se espera que el crecimiento de ingresos de la compañía se acelere aún más en 2027 a medida que mejore su rendimiento en la categoría ‘Luxe’, pero esta depende de la macro en China.
Por parte de Alpha Value, se posicionan más con una decisión de cautela ante la persistente debilidad en el norte de Asia y el creciente mercado del cuidado de la piel de lujo. No obstante, la presión competitiva de la K-beauty, la C-beauty y las marcas estadounidenses más jóvenes, a menudo basadas en tecnologías o ingredientes patentados, se está intensificando y acelerando la fragmentación del mercado.
