Los inventarios de Adidas cayeron más de 1.200 millones de euros respecto al año anterior, hasta 4.400 millones de euros, lo que supuso, una mejora del margen bruto de 6,4% hasta el 51,2%, esto refleja niveles de inventario más saludables, descuentos reducidos, menores costes de abastecimiento y una combinación de negocios mucho más favorable.
La empresa deportiva sigue beneficiándose de las ventas de su inventario de calzado Yeezy. La última caída de los artículos del rapero generó unos ingresos de alrededor de 150 millones de euros, y Adidas espera otros 200 millones de euros de la franquicia cancelada para el resto de 2024. No obstante, la cadena alemana no espera obtener ganancias de esas ventas restantes, un área potencial para obtener ganancias mejores de lo esperado.
La compañía alemana puede seguir mostrando una fortaleza de ventas subyacente a medida que la innovación y la ejecución se afianzan. «Estoy muy contento de ver que el negocio en el primer trimestre se desarrolló mejor de lo que esperábamos. Las ventas, el margen bruto y el beneficio operativo fueron mejores de lo previsto inicialmente», comenta el director ejecutivo de Adidas, Bjørn Gulden.
LA RECUPERACIÓN DE ADIDAS
En este contexto, la innovación, la expansión de los deportes locales, el fortalecimiento de las asociaciones mayoristas y el impulso directo al consumidor son oportunidades. Además, la mejora de los niveles de inventario y el crecimiento de las ventas en China son catalizadores. En términos de euros, los ingresos de la empresa crecieron un 4% hasta los 5.458 millones de euros en el primer trimestre, ya que la evolución de las divisas provocó un impacto desfavorable en la conversión
Los ingresos por calzado crecieron un 13% durante el trimestre sin tener en cuenta el tipo de cambio, impulsados por el fuerte impulso de la marca, particularmente en las categorías Originales y Fútbol. Las ventas de ropa aumentaron un 2% en el primer trimestre. «Las ventas en el primer semestre pueden ser más débiles que las del segundo semestre a medida que se reduce el elevado inventario en América del Norte, y se prevé que el ritmo en el segundo semestre aumente a un ritmo de dos dígitos», concretan los expertos de Bloomberg.
LOS INVENTARIOS RESTANTES SERÁN VENDIDOS A PRECIO DE COSTE
En este caso, las categorías se beneficiaron del éxito de los lanzamientos de nuevos productos, como las últimas versiones de la icónica bota de fútbol ‘Predator’, el calzado para exteriores ‘Agravic Speed Ultra’, así como la recién introducida franquicia Supernova en ‘running’. «La demanda de nuestras franquicias de calzado Samba, Gazelle, Spezial y Campus, sigue siendo muy fuerte y está creciendo, pero también vemos qué nuevas franquicias como ‘SL72’ están empezando a tener una gran demanda», añade el director ejecutivo de Adidas.
«El CEO reconoce que el entorno es volátil y complicado y que continuarán ‘sobre-invirtiendo’ en producto, marca y marketing para asegurar el crecimiento de las ventas. El desempeño en 2024 será satisfactorio, impulsado por la liquidación de los inventarios de Yeezy, el impulso de eventos deportivos como Euro 2024, Copa América, Olimpiadas, y Paraolimpiadas, pero a medio plazo el entorno es muy competitivo», analizan los expertos de Bankinter.
Si nos centramos en los canales de venta, los ingresos en establecimientos físicos aumentaron un 11%, mientras que las ventas en el canal online aumentaron incluso un 34% más, ya que la gran mayoría de los productos restantes de su asociación con el rapero se han vendido a través del canal digital.
No obstante, la cadena alemana cuenta con algunos riesgos de cara a lo que queda de 2024. Primero el marcado deterioro de las relaciones de Estados Unidos con China, lo que lleva a que los consumidores chinos prefieran las marcas nacionales sobre las internacionales; en segundo lugar, los errores de marketing que resultan en una reducción del interés por la marca o un deterioro de la aceptación de la marca por parte de los consumidores por otras razones externas; en tercer lugar, el cambio del grupo hacia la moda urbana, y la confianza del consumidor y el ingreso disponible que cambia rápidamente.
LAS PREVISIONES DE LA FIRMA ALEMANA
Tras el rendimiento mejor de lo esperado en el primer trimestre, la empresa también aumentó su previsión de beneficios para todo el año el 16 de abril. Ahora se espera que el beneficio operativo de Adidas alcance un nivel de alrededor de 700 millones de euros (anteriormente: alcanzar un nivel de unos 500 millones de euros).
«CREEMOS QUE TENEMOS UNA CARTERA DE PRODUCTOS MUY SÓLIDA PARA LOS PRÓXIMOS TRIMESTRES»
Director ejecutivo de Adidas, Bjørn Gulden.
Los objetivos de ventas y el ebit del grupo para el año fiscal de 2024, según los expertos, están en línea o incluso por debajo de sus expectativas, y las del mercado. «Todavía estamos al comienzo de una mejora de varios años en el perfil de ventas y ganancias de Adidas», explican los analistas de Deutsche Bank.
Las asociaciones con clubes y federaciones serán clave, ya que eventos como la Copa Mundial Femenina, que tuvo lugar en 2023, y el próximo Campeonato Europeo de 2024, deberían aumentar la visibilidad. Además, la compañía deportiva quiere aprovechar el éxito de la franquicia ‘Terrace’ de la marca, incluido su modelo Samba, que puede generar ganancias en las ventas.
Con un portfolio de nuevos modelos de zapatillas y un claro crecimiento en la categoría de mujeres; la compañía alemana apuesta este 2024 por recuperar cuota de mercado frente a Nike, su principal rival, y con Puma, aunque la demanda de ropa y calzado deportivo muestre una debilidad en general. Por supuesto, los resultados del primer trimestre de 2024 muestran el avance en el proceso de reestructuración de Adidas.
