La compañía sueca de ‘fast fashion’, H&M, ha pasado unos malos estragos en 2023, anunciando un ERE total de 28 establecimientos con más de 600 empleados afectados, y también se ha visto ‘obligada’ a cerrar un total de 28 establecimientos en España, dejando en una situación complicada a un total de 588 empleados. En estos momentos, H&M priorizará el restaurar el crecimiento de las ventas para alcanzar los objetivos empresariales y económicos de 2030.
«Vemos que el negocio continuó desarrollándose en la dirección correcta en el primer trimestre de 2024, con un margen bruto mejorado del 51,5%, un beneficio operativo de 2.100 millones de coronas suecas, un inventario un 7% menor y un fuerte flujo de caja operativo. El aumento de las ganancias está relacionado con un buen control de los costes operativos, así como con el programa de costes y eficiencia, y la continua normalización de los factores externos que influyen en nuestros costes de compra», explica el director ejecutivo de H&M, Daniel Erver.
En este contexto, si nos fijamos en las ventas del primer trimestre, estas mejoraron gradualmente durante febrero con la bienvenida de las colecciones de primavera. Por lo tanto, las ventas en una horquilla de tiempo del 1 al 25 de marzo aumentaron un 2% en moneda local en comparación con 2023. Además, el margen bruto de la compañía sueca es más sólido y les permite fortalecer aún más la oferta al cliente a través de una mejor calidad y mejores precios en sus prendas y accesorios.
LA ESTRATEGIA DE H&M PARA SEGUIR CRECIENDO Y VER LA LUZ
«Estamos totalmente centrados en impulsar un crecimiento rentable en el futuro. Reforzamos y ampliamos todas las partes del surtido y la misión más importante de nuestra organización de diseño es crear colecciones atractivas para una audiencia amplia e interesada en la moda», cuenta el director ejecutivo de la cadena sueca.
Ante un retorno a un crecimiento positivo de las ventas indica un movimiento en dirección correcta, desde la compañía tienen mucho por hacer. Para mejorar la experiencia en las tiendas físicas y aumentar las ventas por metro cuadrado, H&M planea renovar alrededor de 250 establecimientos este 2024, es decir, un aumento ante las aperturas que se realizaron en el año anterior.
DADO EL PANORAMA COMPETITIVO, H&M ESPERA BAJAR LOS PRECIOS PARA FINALES DE ESTE 2024
En total, la cadena de retail sueca planea la apertura de alrededor de 100 establecimientos físicos, principalmente en mercados que están en crecimiento, para poder captar ventas adicionales a esos mercados donde la compañía ya está establecida. En esos países donde H&M ya esté establecida cerrará un total de 160 locales. A pesar de una reducción neta de 60 tiendas, el impacto en las ventas debería ser positivo.
Otro ejemplo de mejora continua es el aumento de la producción en los mercados locales y el fortalecimiento del trabajo desarrollado con la digitalización y la inteligencia artificial. De esta manera, los clientes obtienen acceso a moda más relevante, independientemente del canal de ventas como online u offlines que elijan los consumidores para encontrarse con la compañía sueca. La empresa cuenta con una fuerte posición en el mercado con miles de millones de visitas por año tanto en tienda física como digital.
«Estamos en un mercado que se espera que crezca más de un 5% hasta 2028»
Director ejecutivo de H&M, Daniel Erver
«Trabajamos continuamente para ofrecer una experiencia inspiradora tanto en nuestros establecimientos físicos como online. Las tiendas son una parte importante de la construcción de nuestra marca y, por lo tanto, continuamos invirtiendo para mejorar nuestras tiendas y mejorar la experiencia del cliente. Este año estamos renovando alrededor de 250 locales en todo el mundo, por ejemplo, en ciudades como Nueva York, Londres, Berlín y Estocolmo», certifican fuentes internas a la compañía sueca.
EL FUTURO DE LA ‘RETAILER’ SUECA
Por lo que MERCA2 ha podido saber y contactar con los expertos, el mercado duda sobre el logro por parte de H&M de su objetivo de margen para 2024, y el Consenso de Bloomberg apunta actualmente hacia el 8,4% para este año fiscal. A pesar de que las rebajas fueron ligeramente superiores y los ingresos disminuyeron interanualmente en el primer trimestre, las ganancias crecieron significativamente.
Además, el programa de reducción de coste ha dado resultados y han conseguido eliminar el exceso de inventario. «En nuestra opinión, lo que queda por hacer es aumentar su competitividad frente a otros minoristas para recuperar las ventas. Creemos que H&M necesita ofrecer moda más relevante al mercado, centrarse en su oferta omnicanal, mejorar sus capacidades de ‘narshoring’ y aumentar las ventas en mercados con potencial de crecimiento», apuntan los expertos del sector de Danske Bank.
«Nuestra oferta al cliente es más relevante que nunca y nuestra máxima prioridad es fortalecer las ventas, por lo que seguimos comprometidos con nuestros objetivos de lograr un margen operativo del 10% para todo el año de 2024. El objetivo principal de todos los directivos es crear la mejor oferta para nuestros clientes. Vemos grandes oportunidades en nuestra oferta al cliente, nuestra presencia física y digital, y nuestra relación directa con nuestros clientes para un crecimiento rentable y sostenible», concluye el director ejecutivo de la firma sueca.
EL PROGRESO SOSTENIBLE DE H&M
Con los resultados del primer trimestre de 2024, la compañía también ha presentado sus informes de sostenibilidad. Entre otras cosas, su cantidad absoluta de emisiones de gases de efecto invernadero disminuyó en un 22% durante 2023. Además de esto, el desarrollo de las emisiones de gases de efecto invernadero en relación con las ventas también disminuyó un 23% en comparación con el año base en 2019.
UNO DE LOS DESAFÍOS DE H&M ES CON LA TRANSFORMACIÓN CONTINUA DEL MERCADO PODER EVOLUCIONAR CON LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
«Para lograr nuestros ambiciosos objetivos climáticos, también estamos invirtiendo en algunas de las áreas más importantes, como proyectos para mejorar a nuestros proveedores. También, hemos invertido en innovación dentro de la sostenibilidad. Hemos cofundado Syre, recientemente lanzada. Están impulsando la innovación de la rápida ampliación de los textiles al reciclaje textil de poliéster. A través de Syre, pretendemos avanzar hacia el circuito cerrado de materiales reciclados, y al hacerlo, contribuir a una industria de la moda más sostenible», cuentan desde H&M.
