La compañía fundada en 1856 con su sede en Londres, Burberry Group PLC, ya en su momento dijo que el entorno operativo se había vuelto más desafiante y que la desaceleración de la demanda de lujo estaba teniendo un impacto en su actividad comercial actual, concretamente en Estados Unidos y en Europa. La casa de lujo ha visto que cuenta con un desempeño inferior al de los verdaderos líderes del sector del lujo como Hermès.
En este contexto, el director ejecutivo, Jonathan Akeroyd, está intentando dar un giro al negocio, pero desde la compañía advierten sobre una ‘desaceleración de la demanda de lujo’. No obstante, esta desaceleración de la demanda de lujo viene por las altas tasas de interés y el pesimismo económico. Esta situación se ha visto por la reducción de la demanda en China, país donde es muy importante y un sector clave el mercado del lujo, y donde la economía ha intentado luchar por recuperarse tras la pandemia.
La firma de lujo británica facturó un 17% más en su primer trimestre fiscal entre abril y junio, de hasta los 688 millones de euros, gracias, eso sí, al impulso de la demanda de sus artículos tanto en China como en Japón. Pero, la desaceleración del impulso de los ingresos brutos y la inversión continua en marcas y canales, así como el continuo impacto desfavorable del tipo de cambio, darán como resultado un rango de beneficio operativo ajustado más bajo de 400 millones de euros – 440 millones de euros.
LA CAÍDA EN PICADO DE BURBERRY
La casa de lujo británica ha caído un 12% en ventas, eso sí, desde la firma informan qué, «los clientes han mostrado una respuesta positiva a las colecciones de Daniel Lee, lo que ha impulsado las ventas, pero a causa del débil poder adquisitivo de algunos clientes ha impactado negativamente las ventas en otros establecimientos».
Por supuesto, la firma de lujo elevo los precios impulsados por la persistente inflación de costes. Sin ir más lejos, en muchos establecimientos los niveles de precios de los productos de Burberry han aumentado un 15% interanual. Particularmente un aumento de precios en artículos que todavía están experimentando fuertes tendencias de ‘agotamiento’ como la famosa gabardina de la casa de lujo británica.
Por supuesto, la famosa oferta de gabardinas de Burberry ha experimentado fuertes tendencias de agotamiento en los últimos meses, esto ha ayudado a compensar en cierta medida la debilidad en otras categorías de productos, haciendo de balanza. Hay que recordar que durante las operaciones de enero y febrero con los diseños de Kensington Trench habían sido sus artículos con mejor desempeño, mientras que los bolsos y otras categorías de productos eran sus artículos con peor desempeño.
Desde Burberry observan un aumento visible en los precios de los bolsos de mujer y la ropa impermeable tradicional de la marca. Los objetivo a medio plazo de Burberry incluyen duplicar las ventas de artículos de cuero, zapatos y prêt-à-porter femenino, y añadir un 50% a la ropa exterior.
LOS AUMENTOS DE PRECIOS HAN AYUDADO A IMPULSAR LAS VENTAS PERO NO ESTÁ CLARO CÓMO REACCIONARÁN EN LOS PRÓXIMOS MESES LOS CLIENTES
A medida que el mercado de artículos de lujo revive, los diseños de Daniel Lee les puede ayudar a la casa de lujo británica como una incorporación competitiva, en artículos de cuero que es uno de los sectores del lujo más competitivo. Burberry está diferenciando los bolsos en forma, estilo, materiales, herrajes y acabados para respaldar así la subida de precios que ha puesto en comparación con los de antes de pandemia.
LOS OBJETIVOS DE BURBERRY PARA ESTE 2024
Dos años después de ocupar su puesto de director ejecutivo en Burberry, Jonathan Akeroyd ha incorporado ajustes para respaldar el modelo de negocio renovado. No obstante, a nivel de marca, está ampliando su ambición de volver a centrarse en la herencia británica de la empresa y ampliar su atractivo hasta 2026. «Se necesita más trabajo para fomentar la defensa de la marca, dados los riesgos a corto plazo, y para mantener el precio total mientras el mercado espera la mayor parte de la colección de Lee», añaden fuentes internas de la casa de lujo.
«Aunque se ve alguna mejora de la marca, hay mucho más por hacer para ejecutar el cambio en un contexto de desaceleración de la demanda de lujo, que atenuó el orden de entusiasmo por los nuevos diseños de lujo de Burberry. En otoño/invierno de 2024 colocará una colección más completa en un mercado de reparación y podría impulsar la elevación de la marca y las perspectivas de recuperación», explican los expertos en lujo del Consenso de Bloomberg.
EL SECTOR DEL LUJO PENDIENTE DEL CONTEXTO MACROECONÓMICO
Las acciones de Hermès International SCA han subido alrededor de un 25%, y alcanzaron un máximo histórico la semana pasada. En consecuencia, cotizan con una relación precio-beneficio futura de más de 50 veces, más del doble del promedio del sector. Pero el grupo puede efectivamente dictar la demanda de sus icónicos bolsos Kelly y Birkin. Tiene largas listas de espera para los artículos, lo que significa que cuando los tiempos son difíciles, puede simplemente resolver su acumulación de clientes, lo que la hace mucho más resistente.
Por otro lado, Kering ha subido alrededor de un 15% y cotiza con un descuento de alrededor del 30% frente a sus competidores. «Los inversores miran a Gucci en busca del próximo cambio, pero esto llevará tiempo. La compañía advirtió recientemente que el crecimiento de las ventas de la casa italiana sería moderado este año, mientras que su beneficio operativo disminuiría en un porcentaje de medio dígito», añaden desde el Consenso de Analistas de Bloomberg.
No obstante, Burberry es una de las pocas firmas del sector del lujo que no ha visto un salto en sus acciones, ya que su renovación de la casa bajo la dirección del diseñador estrella Daniel Lee todavía no ha conseguido dar sus frutos. «Pero a menos que los consumidores en China y Estados Unidos comiencen a recuperar pronto su apetito por las joyas, los inversores que han comprado el rápido cambio de vestimenta del sector podrían encontrarse pasados de moda», añaden los especialistas del sector.
El Consenso de analistas de ‘Bloomberg’ señala que esperan que el sector vuelva a crecer en la segunda mitad del próximo año. Pero, algunas personas todavía se muestran cautelosas de cara a 2024, debido a la baja confianza de los consumidores y la incertidumbre geopolítica, que limitan la visibilidad en el mercado.
En este contexto, el desafiante contexto macroeconómico en China, debido a la desaceleración del sector inmobiliario y a los mercados laborales más difíciles, y la dirección política impredecible, seguirán dando como resultado una baja visibilidad en el país. Es probable que ambos factores afecten al crecimiento y a la rentabilidad de Burberry, dada la exposición relativamente mayor de la marca a clientes aspiracionales y su mayor dependencia del mercado chino.
