El grupo francés de lujo Kering, dueño de Gucci e Yves Saint Laurent, ha publicado los resultados de su ejercicio 2023 y ha provocado la caída de las acciones europeas del lujo como Burberry. Si bien, la firma de lujo tiene problemas específicos de la empresa, parte de la debilidad se debió a una caída mayor de lo esperado en Asia-Pacífico.
En este contexto, el deslucido repunte post-Covid de China ha pesado sobre el lujo, aunque el sector poco a poco se ha ido recuperando después de una caída en la segunda mitad de 2023. «Kering ya advirtió de que los ingresos de Gucci podrían caer casi un 20% en términos comparables en el primer trimestre frente a la caída del 6,5% del consenso en medio de un mercado chino más débil», añaden los analistas del Consenso de Bloomberg.
Gucci, la marca bandera del grupo y que representa el 51% de las ventas y el 67% del EBIT, lleva varios trimestres decepcionando y creciendo por debajo de marcas rivales. El Grupo Kering sigue intentando reposicionar su firma más reconocida, y elevar el mix de marcas con la compra de un 30% de Valentino, pero los avances son lentos y el grupo no prevé mejoras de márgenes significativas en 2024.
LA CAÍDA DEL LUJO SE ‘COBRA’ SU PRIMERA VÍCTIMA: GUCCI
Kering presentó una disminución en el ejercicio fiscal de 2023 de unas ventas orgánicas del 4%. En 2023, el comercio minorista es estable, el comercio mayorista débil, incluyendo las salidas y el contrato de ventas orgánico de todas las casas se redujo en un 11%, en el cierre del ejercicio fiscal de 2023 para el Grupo francés.
El intento del grupo por elevar el estatus de la marca estrella de Kering, que posiblemente había fracasado, puede tener una oportunidad de luchar después de cambios radicales en la gestión de la firma de lujo. En este caso, desde el grupo ficharon a Sabato de Sarno en enero de 2023, para ayudar a elevar el estatus y la demanda de la marca, y obtuvo críticas positivas por su primera colección de ropa femenina en Milán. Eso sí, la compañía por el momento no puede evaluar la transición de los pedidos ni las ventas hasta el primer semestre de 2024.
«LA CONTRACCIÓN DE LOS INGRESOS DEL SEGUNDO SEMESTRE DE KERING PODRÍA ALIVIARSE EN EL CUATRO TRIMESTRE, Y EL CRECIMIENTO DE GUCCI SE ESTABILIZARÁ EN LOS ÚLTIMOS TRES MESES DEL AÑO»
Explican desde el Consenso de Analistas de Bloomberg
En este contexto de reconstrucción de la firma de lujo, la retroalimentación sobre los pedidos de nuevos productos será crucial, dado que las campañas publicitarias cada vez son más evidentes y están destinadas a impulsar las ventas, que los expertos del sector esperan que ‘sean mediocres’ en el segundo semestre, presionando aún más el margen operativo. Con ‘Kering Beauty’ quieren conseguir lograr su objetivo de un cambio radical para este 2024.
La marca se encuentra en una fase de transición, lo que la hace menos atractiva para los consumidores que se han vuelto más selectivos. Las marcas tradicionales de lujo de alta gama siguen siendo las mejor posicionadas para capear la crisis, mientras que las marcas en medio de cambios estratégicos como Kering, Burberry Group Plc y Salvatore Ferragamo SpA están en mayor riesgo.
«Kering necesita demostrar su capacidad para revitalizar a Gucci, lo que podría ser difícil en un contexto de normalización de las tendencias de crecimiento en el sector del lujo. El gigante francés advirtió que espera que las ventas del primer trimestre disminuyan alrededor de un 10% interanual debido a una caída mayor de lo esperado en Gucci, concretamente en Asia-Pacífico», añaden los expertos.
EL PROBLEMA DE GUCCI FRENTE A SUS RIVALES
El margen operativo de la firma francesa se ha erosionado en los últimos cinco años, y para reconstruir el margen a mediano plazo, existe potencial en los productos de cuero que sean rentables, dado que la firma tiene menos exposición en los bolsos que sus competidores, así como en las joyas, la belleza y el comercio electrónico.
Además, los ingresos de Gucci se han estancado en 10 mil millones de euros desde 2021, y se pronostica por consenso solo un crecimiento orgánico del 3% para 2024, por debajo del 5-6% de los artículos de lujo ‘normalizados’. La rentabilidad proyectada, en general plana, podría significar un margen operativo del 32-33% para la firma, una caída de otros 200 puntos básicos en dos años.
EL INTENTO DE KERING PARA SALVAR Y VOLVER A POSICIONAR EN EL LUJO MÁS ALTO A GUCCI
«El panorama debilitado se relaciona con la necesidad de reparar primero y luego elevar la marca entre sus cohortes de compradores globales. Esto implica la transición de las colecciones a su nuevo diseñador en un momento en que algunos compradores de nivel básico están más presionados por las compras discrecionales. Se necesitan reformas de tiendas, y aperturas de nuevos establecimientos. Un reinicio de margen más bajo podría respaldar la inversión, a medida que la demanda de China se recupera y la división estadounidense se concentra en proyectos de elevación de marca», concretan los expertos del sector del lujo.
EL LUJO CADA VEZ ESTÁ MÁS POLARIZADO
Por el momento, la nueva colección De Sarno apenas está llegando a las lujosas tiendas de Gucci, y con un cambio de dirección creativa de tan alto perfil, no tiene mucho sentido comprar la mayor parte de lo que está disponible, todavía no cuentan con suficiente de la nueva estética. No obstante, según Kering, la nueva colección estaba teniendo una recepción muy favorable, y esperan que las ventas de su firma estrella mejoren a medida que los diseños De Sarno lleguen a los clientes.
«Si bien hay señales de que la moda por el lujo discreto está comenzando a desvanecerse, todavía hay dudas sobre si la ropa, los bolsos y los zapatos del diseñador atraerán a los consumidores, particularmente en China. Con ecos de Prada y Tom Ford, no está claro si el nuevo Gucci será lo suficientemente distintivo como para ganar seguidores», expresan los analistas del Consenso de Bloomberg ante la situación de la casa de lujo francesa.
Por supuesto, la marca más grande de Kering, Gucci, que representa la mitad de los ingresos y tres cuartas partes de las ganancias, está siendo revitalizada para elevar la identidad de lujo, el crecimiento y la rentabilidad de la marca, y reducir su volatilidad en la crisis del mercado. La reciente decepción con la firma estrella ha eclipsado la sólida y rentable cartera del Grupo francés, que tiene espacio para aumentar el margen.
