El cambio de hábitos en los consumidores derivados por la inflación y el auge de la marca blanca como primera elección de compra ha tenido unas consecuencias que han ‘pagado’ los trabajadores de Coca-Cola, Danone y Bimbo, empresas que que no han sabido y no han podido hacerle frente a la ‘fuerte’ y económica marca de distribuidor y que han optado por la vía de los recortes.
Las marcas blancas de las cadenas de distribución que encabezan la cuota de mercado en España son las de Mercadona, Carrefour y Lidl. En total, lo que es la marca blanca se situaba en un 62,1% en 2022 de las ventas total y en la actualidad, ya copa un 74,9%.Copan el mercado porque le están ‘comiendo’ a las marcas de fabricante.
EL HECHO DE COMPETIR
Una de las frases que más se escucha es «no se puede competir con las mismas armas frente a un experto supereficiente, es casi imposible ser mejor que ‘el mejor’», y esto es lo que le ha pasado tanto a Coca-Cola, Danone y Bimbo. Las marcas nombradas anteriormente han querido competir con la marca de distribuidor, pero no han sido capaces y se han ‘cobrado’ la incapacidad con despidos a sus trabajadores. La primera en realizar los despidos y cerrar una de sus fábricas ha sido Danone, bajo la mirada y el revuelo de los empleados afectados de la fábrica en Parets.
Por supuesto, la marca blanca ha ganado terreno al presentar opciones más asequibles, pero también ha desafiado a las marcas establecidas a repensar sus modelos de negocio. La relación entre las decisiones de despidos y la competencia de la marca blanca es compleja. Por un lado, la reducción de costes mediante la eliminación de puestos de trabajo puede permitir que estas empresas ofrezcan productos más competitivos en términos de precio. No obstante, la estrategia también plantea desafíos en términos de calidad, innovación y la capacidad de mantener la lealtad del consumidor.
370 PUESTOS DE EMPLEO EN JUEGO POR EL AUGE DE LA MARCA BLANCA
El total de empleados afectados por los despidos de Coca-Cola, Bimbo y Danone se sitúa alrededor de unos 370 trabajadores. En este contexto, Danone va a realizar un ERE que afectará a 157 trabajadores de su fábrica en Parets del Vallés (Barcelona), no obstante, ofrecen recolocar un total de 40 empleados en las otras plantas con las que cuentan en Barcelona. La noticia no ha tenido una buena acogida entre los trabajadores como era de esperar que se han manifestado ante las puertas de la fábrica lanzando yogures.
Los sindicatos están trabajando para evitar el cierre de la planta de Danone y encontrar una solución para los 157 empleados que se van a quedar sin empleo. Según las centrales sindicales, este cierre se debe a «la mala gestión de la dirección de la empresa», habrá que esperar al 22 de febrero, que será cuando la compañía francesa presentará sus resultados y podremos analizar en que situación se encuentra Danone, si estamos hablando de unos despidos con pérdidas o si las cuentas son positivas y los despidos se cobran sin explicaciones.
TRAS LA MARCHA DE BIMBO DE DIA Y DE PEPSICO EN CARREFOUR HAN PRENDIDO UNA MECHA QUE COMPLICA LA CONTINUIDAD DE OTRAS MARCAS DE FABRICANTES
También se encuentra en la misma posición Bimbo, que va a despedir a un total de 113 trabajadores de su planta de El Verger, Alicante. Desde los Sindicatos explican que la compañía planteó la posibilidad de reubicar a solo un total de 60 trabajadores en otras plantas, algo que no ven posible por las distancias entre los centros logísticos, ya que muchos requieren un cambio de domicilio que complica aún más el desplazamiento y las negociaciones.
Bimbo enfrenta la competencia no solo de otras marcas tradicionales, sino también de las opciones de panadería de marcas blancas presentes en los lineales de los supermercados. La decisión de la compañía de reducir su plantilla tiene como objetivo mejorar la eficiencia operativa y mantener la competitividad en un mercado donde los consumidores buscan opciones de calidad a precios más bajos.
No obstante, la marca de distribuidor ha influido en la percepción de valor en el sector del pan, y Bimbo no opta por bajar los precios y competir como firma de ahorro, sino que su medida estratégica para seguir garantizando su posición como líder en la industria pasa por los despidos de sus trabajadores.
PESE A LOS BENEFICIOS DE COCA-COLA, HAY DESPIDOS
La principal embotelladora de refrescos, Coca-Cola, ha conseguido en la facturación del ejercicio fiscal de 2023 unos máximos pese a aumentar los precios de sus productos. Los ingresos fueron de 10.125 millones de euros, frente a los 9,453 millones de euros del mismo trimestre en 2022. Además de qué la compañía informó que para 2024 seguirán aumentando los precios de sus productos, y donde si van a ahorrar costes, es despidiendo a un total de 100 trabajadores para los centros de Madrid y Barcelona.
LA CAUSA ALEGADA POR COCA-COLA ES ORGANIZATIVA REESTRUCTURAN PUESTOS DE CUSTOMER SERVICE, PEOPLE CULTURES Y OPERACIONES COMERCIALES, UNIFICÁNDOLOS EN BULGARIA
Además, con la creciente preferencia por opciones más saludables y la competencia de marcas blancas que ofrecen alternativas más asequibles, Coca-Cola se enfrenta a la necesidad de diversificar su cartera y ajustar su enfoque comercial. MERCA2 ha tenido acceso a la carta que Coca-Cola ha enviado a los sindicatos para hacer oficial la comunicación de la intención de iniciar un procedimiento de despido colectivo.
Las dos embotelladoras afectadas ante la decisión de los despidos son en Cobega, centro de trabajo de Esplugues de Llobregat (Barcelona) y Casbega, centro de trabajo de Ribera del Loira (Madrid). La intención de Coca-Cola es terminar con la producción en ambas embotelladoras despedir a un total de 100 trabajadores y ahorrar en costes para poder competir y no seguir cayendo ante el auge de la marca blanca.
LA MARCA BLANCA LIDERA EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN
Las marcas blancas de los supermercados Mercadona, Lidl y Carrefour, entre otras, intentan captar la atención del cliente con visibilidad, actividad promocional e innovación. En la actualidad las cadenas de distribución cuando apuestan por la marca blanca están mirando un triángulo tradicional de conveniencia, salud, placer y ahorro, este último con la inflación cobra mucha más importancia.
En este contexto, la marca blanca ha ganado terreno al presentar opciones asequibles, pero también ha desafiado a las marcas establecidas a repensar sus modelos de negocios y abrir nuevas vías para intentar competir con la marca de distribuidor, y que no su única opción sea la de hacer despidos masivos y cerrar centros logísticos o fábricas.
No obstante, los despidos y la negativa de las marcas en no disminuir el precio de sus productos demuestra que la marca de fabricante necesita adaptarse y consecuentemente evolucionar en un mercado que se encuentra en constante cambio. El sector de la distribución se caracteriza por tener un alto volumen de negocio, por ser muy intensivo en gasto de capital y trabajar con márgenes finales bajos.
La marca blanca ha ganado casi cinco puntos en cuota de mercado en dos años, a consecuencia de la subida de precios. Según datos de Kantar en 2023 la marca blanca fue un 43,7% del gasto en gran consumo. Las cadenas que lideran esta categoría son Mercadona, Carrefour y Lidl.
