La firma de moda, Estée Lauder ha dado un golpe ‘en la mesa’ y sube un 19% en el parqué, el mayor salto intradiario desde 2011, después de que la compañía de belleza comentara que iba a recortar entre un 3% y un 5% de empleos en un programa que ellos denominan reestructuración. La casa de belleza estadounidense ha conseguido alcanzar un beneficio neto de 290 millones de euros en su segundo trimestre fiscal. Estos números han caído y, por ello, prepara un ajuste que está por ver cómo afectará a los trabajadores que tiene en España. El conflicto laboral calienta motores.
LOS CLIENTES
En este contexto, contar con clientes satisfechos contribuye a mejorar beneficios, facilitando la creación de puestos de trabajo atractivos y mejorando la productividad de los empleados y el servicio a los clientes. Una interacción positiva entre empleados y clientes aumenta la resiliencia de las firmas y genera un crecimiento sostenible que permite, al mismo tiempo, trabajar así con los mejores proveedores e incrementar el impacto positivo y atraer nuevos inversores a firmas de alto nivel.
Sin embargo, la firma estadounidense confía en qué con esa reestructuración los beneficios de la casa de belleza incrementen y vayan hacia una nueva meta, es decir, la recuperación de ganancias para conseguir finalmente ese impulso que lleve a Estée Lauder a unas expectativas de ganancias alrededor de un 12% ó 13% para 2026. Las ventas y los beneficios de Estée Lauder han disminuido, arrastrados por la caída en picado de las ventas en establecimientos libres de impuestos, en aeropuertos y en otros lugares de Asia.
la firma estadounidense confía en qué con esa reestructuración los beneficios de la casa de belleza incrementen
Hay que recordar que el negocio minorista de viajes, como se le llama, representaba alrededor de una quinta parte de los ingresos de Estée Lauder y había sido un motor de crecimiento estelar hasta que la pandemia interrumpió las ventas. Desde entonces, el crecimiento económico de China, más lento de lo esperado, ha hecho retroceder de modo repetido las previsiones de los ejecutivos sobre una recuperación del negocio.
LA NUEVA REESTRUCTURACIÓN DE ESTÉE LAUDER
Después de la presentación de los resultados de la firma estadounidense, el Consenso de Analistas de Bloomberg ha explicado que «el plan de reestructuración parece reconocer la necesidad de cambio, centrándose en apoyar la aceleración del crecimiento de las ventas, el aumento de la velocidad y la agilidad; y aumentar la inversión en actividades orientadas al consumidor».
Los resultados no han sido del todo buenos si se comparan con los de 2022, sin embargo, el Consenso de Analistas considera que el resultado del segundo trimestre de Estée Lauder es un alivio después de las recientes decepciones. Agregan que el recorte de la guía de ganancias para el año fiscal de 2024 está relacionado con los impuestos, lo que podría marcar el punto más bajo de un mal momento del lujo.
LA REESTRUCTURACIÓN DE PUESTOS DE EMPLEO EN ESTÉE LAUDER PUEDE AÑADIR ENTRE 1.000 Y 1.300 MILLONES DE EUROS AL BENEFICIO OPERATIVO HASTA 2026
Por otro lado, el inventario del comercio minorista que hay en países como en Asia que está disminuyendo. Este hecho ayuda a las ganancias a corto plazo, sin dejar de poner el foco en las perspectivas de las ganancias a largo plazo. Que China vaya recuperándose de forma paulatina implica que los analistas vean una mejora sobre el tercer y cuarto trimestre. Se abre una nueva oportunidad para la durabilidad esperada de fragancias y productos para el cuidado de la piel.
Pero la firma de lujo de belleza no solo depende de la recuperación de China como máximo potencial de lujo y compra-venta. El otro factor que afecta de forma directa aquí en España con la crisis inflacionaria tiene que ver con las subidas de costes y precios en un momento donde el cliente busca ahorrar e intentar gastar en productos realmente básicos y de gran necesidad.
La parte positiva de este cambio en Estée Lauder es que la firma está aprovechando las épocas de rebajas y de ofertas como el Black Friday, por ejemplo, para conseguir generar entre los consumidores un deseo de necesidad a precios más accesibles y que el volumen de compras se traduzca en una recuperación de ganancias para la firma estadounidense.
LOS DESPIDOS SON PARA ESTÉE LAUDER UN NUEVO CONFLICTO
En global, la facturación de Estée Lauder no ha sido negativa, pero no ha crecido respecto a 2022. Con las ventas ha sucedido que en 2023 consiguieron alcanzar un total de 7.227 millones de euros en ventas, es decir, un 9% menos que en 2022. Con estos números, la empresa, ha decidido tomar cartas en el asunto informando de un plan de reestructuración con el objetivo de conseguir una empresa más ágil y rentable, para que pueda responder de forma más rápida a las tendencias de belleza impulsadas por las redes sociales e invertir más en sus marcas.
La compañía, cuyas marcas también incluyen MAC, Le Labo, Tom Ford y Jo Malone, en ocasiones ha cedido participación de mercado a sus rivales debido a su retraso en lo que es un aire fresco para el cliente y novedoso. Además, Estée Lauder también ha ido perdiendo cuota de mercado frente a su rival francés L’Oréal, que ha impulsado las ventas aprovechando la tendencia de la belleza dermatológica con las populares marcas de mercado masivo CeraVe y La Roche-Posay.
El paso que va a dar Estée Lauder este 2024 por culpa de su estancamiento en ventas y beneficios es recortar su plantilla entre un 3% y un 5%. Esto podría suponer el despido de hasta 3.000 trabajadores. Hoy cuentan con un total de más de 60.000 empleados y, en España, concretamente la cifra es de 1.689.
Este hecho se suma a otros despidos que han realizado durante 2023 empresas como Amazon, Google, Spotify y H&M, entre otras. Sin embargo, el presidente ejecutivo de Estée Lauder, Guillermo Lauder comentó que desde la casa de belleza «harían un esfuerzo concertado para volver a capacitar y reubicar a los empleados». Los recortes de empleo y el plan de reestructuración más amplio tienen como objetivo permitir decisiones más rápidas para que la firma pueda ejecutar su estrategia de manera más eficiente.
