Con la rapidez de la digitalización durante la pandemia se ha generado un cambio de dirección que se ha visto reflejado en el desplome de la inversión publicitaria en los canales tradicionales y su auge en los formatos online.
Según los datos que ha publicado InfoAdex, la inversión publicitaria continúa acusando la crisis provocada por la pandemia del coronavirus. A pesar de ser el segundo medio que más ha facturado en el mes de noviembre, también es el único que continúa con cifras por debajo del mismo período del pasado año, de la mano de los dominicales.
Una vez más, el medio digital es el que sale ganando y el que genera más seguridad y confianza para la inversión publicitaria quitando el puesto del todo a la que siempre ha sido su rival más fuerte: la televisión. También es destacable el buen desarrollo de la radio.
CAMBIO DE PANTALLA
La publicidad ha hecho las maletas y se ha mudado de pantalla. La televisión ha dejado de ser el medio predominante para los anunciantes en España y ha dejado paso al formato digital. Según InfoAdex, en 2020 las marcas confiaron por primera vez en el soporte online, que registró un 38,6% de la inversión publicitaria, que en el audiovisual, que acaparó en 33,7%. De esta manera, se lleva a cabo un ‘sorpasso’ cuyos efectos se verán plasmados en la estrategia de los operadores de televisión y en sus cifras.
Pese a todo, el director del Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español, Juan Carlos Marcos señaló hace poco en una entrevista a El País que la televisión continuará siendo un medio «con gran capacidad en la construcción de marcas y será necesario por su alcance, superior al resto de los medios«. Su poder y operatividad se mantendrá alto, pero los operadores tendrán que cambiar su modus operandi, prevé Marcos. «Las generaciones nacidas en digital no tienen ningún compromiso con la televisión. Y menos con la publicidad. Ven los contenidos dónde, cómo y cuándo quieren. El espectador decide, y eso no lo están entendiendo algunas cadenas, que siguen considerando al espectador como deudor de su pasado».
en 2020 las marcas confiaron por primera vez en el soporte online, que registró un 38,6% de la inversión publicitaria, que en el audiovisual, que acaparó en 33,7%
En este nuevo contexto, la televisión del siglo pasado tendrá que adaptarse a nuevos rivales. «Perder la hegemonía informativa fue el primer golpe», sostiene Marcos. «El segundo, la desinversión publicitaria que viene decreciendo en los últimos años. Sabe que la consolidación de los medios digitales abrirá una puerta sin retorno. Plataformas como Netflix, HBO, Movistar + o Amazon Prime Video suman cada día nuevos espectadores en detrimento de la vieja televisión». De ahí la razón por la que se pretende un reequilibrio en la publicidad digital, de la que Netflix es el último resistente. «La televisión tendrá difícil llegar al centenario si no hay un cambio radical para competir con las plataformas», concluye Marcos.
EL RETROCESO DE LA PRENSA
Noviembre también sirve para aseverar la crisis que atraviesa el papel. En el caso de los diarios, se embolsan 38,1 millones de euros, un 1,4% más que el año pasado, pero un 27,2% menos que en 2019. El promedio de los dominicales es peor. Ingresan 1,2 millones de euros en noviembre. Han perdido el 65,8% de su recorrido en los dos últimos años y un 27,4% respecto al mismo mes del año pasado. Las revistas, remontan el vuelo pero no se acercan a los niveles prepandémicos. Ingresando 11,2 millones de euros, superan los ingresos del mismo mes del año pasado en un 2,8%. Sin embargo, retroceden un 42,6% en comparación con el mismo mes de 2019.
