Parla (Madrid). En la fachada de uno de los dos establecimientos que tiene Lidl en la localidad, un gran cartel anuncia un importante descuento para los clientes: “Ahorra más de 15 euros llenando tu carro”. A su lado, dos carros de la compra llenos. Uno más grande que el otro.
El carro más grande lleva el logotipo de Lidl. El otro carro, más pequeño, no identifica cuál es la competencia con la que se compara. Simplemente, y en letras más pequeñas, pone ‘el otro súper’. Casualidades de la vida, o no, esas letras tienen un color verde. Un color, y un tipo de letra que, casualidades de la vida, son los que utiliza Mercadona.
De esta forma tan sutil, Lidl compara los precios de sus productos con los de la enseña presidida por Juan Roig. Pero hay más. En la letra pequeña que aparece en dicho anuncio, se puede leer que la compra ha sido realizada en ‘dos tiendas de dos cadenas líderes’ de supermercados en la población de Alcalá de Henares. El líder, por cuota de mercado en España, es Mercadona.
Y, como se suele decir, no hay dos sin tres. Lidl ha lanzado su campaña tanto en carteles como en televisión. En el vídeo que aparece en la pequeña pantalla, los productos que se van metiendo en el carro de la competencia con la que se compara no tienen las etiquetas originales, sino que aparecen con el color verde… de Mercadona. Todo una declaración de guerra.
LOS PRECIOS DE LIDL Y MERCADONA
Es la consultora IWD la que ha llevado a cabo el estudio para Lidl cuyo lema es “Ahorrar más de 15 euros, llenando tu carro, es de Lidl”. En concreto, la cantidad que el consumidor puede ahorrar es de 15,21 euros. Porque el carro de Lidl (recordemos, ese que tiene un tamaño más grande) cuesta 86,77 euros, mientras que en ‘el otro súper’ (es decir, Mercadona), el coste es de 101,98 euros.
En dicho carro hay de todo: desde productos de alimentación a congelados, pasando por productos para el hogar, por señalar algunos. Así, por ejemplo, en Lidl, el brócoli cuesta 1,29 euros mientras que en la competencia ‘verde’ es de 1,35 euros. En el caso de la rúcula, en la cadena alemana, vale 0,75 euros, frente al euro del ‘otro’. En la web, los precios de la enseña alemana van en color azul, mientras que los de la competencia, van en… verde Mercadona.
Si hablamos del producto que estuvo de moda hace un año, es decir, el papel higiénico, las 12 unidades en doble rollo, cuesta 3,59 euros en Lidl, y 3,82 euros en Mercadona. Siempre datos analizados por IWD. Las maquinillas desechables de dos hojas, varían de los 0,55 euros al euro con veinte céntimos.
La diferencia es de cinco céntimos en el champú familiar: 0,95 euros frente al euro. Una variación mayor si se trata de la limpieza facial: 1,49 euros frente a 2,03 euros. Así, se van sumando productos y cantidades, siempre a favor de Lidl. El resultado final viene a ser como aquel anunció de Carmen Maura, en los años 80 del pasado siglo, en el que, ‘tacita a tacita’, lograba ahorrar y darse un capricho.
CUOTA DE MERCADO
Mercadona es líder en cuota de mercado en España con el 24,5%. Durante 2020, el año de la pandemia, ha perdido fuelle. En concreto, ha caído un 1,1%. Todo lo contrario que Lid, que ha logrado auparse a la tercera posición, desbancando de la misma a DIA. En su caso, ha ganado medio punto, para situarse en el 6,1%. Carrefour perdió 0,3 puntos, penalizada por las restricciones de movimiento; DIA, 0,6 puntos; y Alcampo y Eroski se mantuvieron.
Cadenas descuento, como Lidl, han sido las grandes beneficiadas en el año de la pandemia. Una política de precios que continúa a lo largo de este año. Los otros grandes triunfadores fueron los súper regionales que, en su caso, crecieron un 2,1%. La cercanía, en este último caso, fue su gran aliada para crecer. Lo hicieron en el momento del confinamiento, y han logrado mantener sus ventas durante el resto del año.
