Convertirse en la primera cadena de pizzerías de España. Ese es el objetivo de Domino’s y Papa John’s, las dos empresas americanas que pugnan con el gigante español, Telepizza. Para ello, tiran de una política agresiva de precios y promociones hasta límites insospechados, tanto que prefieren dejar caer el beneficio o cancelar descabelladas promociones. Pero, ¿hasta qué punto es rentable?
Hace unos días, Domino’s Pizza se vio obligada a cancelar la promoción ‘Domino’s Forever’ en Rusia, que consistía en ofrecer pizza gratis durante toda la vida para todos aquellos que se tatuaran el logo de la cadena y lo compartieran en sus redes sociales. Lo que ofrecía la cadena era un máximo de cien pizzas al año durante un siglo. El problema es que la compañía no pensaba que en tan solo cuatro días cerca de 350 personas se tatuarían el logo. A pesar de cancelar la promoción para evitar que más gente se apuntara, tendrá que regalar hasta 35.000 pizzas cada año a los 350 ganadores.
Este es tan solo un ejemplo por la fiebre que existe entre las pizzerías por conseguir engatusar a los consumidores con pizzas novedosas y precios exageradamente bajos. Aquí, en España, las promociones cada vez son más agresivas. Papa John’s anuncia ‘La vuelta al cole’ con un descuento del 50% en la segunda pizza y pizzas tamaño grande a 9,95 euros. Además, también cuenta con los ‘Días Bocazas’ en los que el lunes, con el pedido, los entrantes son gratuitos; los martes hay un 2×1 en pizza; los miércoles el postre sale gratis, y los jueves hay un 3×2 en pizzas.
Algo menos agresivo es Domino’s en España. Tiene más cuota de mercados y lleva más años en España, por ello, de momento no tiene ofertas parecidas a la de Rusia. No obstante, tira de promociones 2×1 en sus últimas pizzas ‘American Legens’.
Estos descuentos batallan con la oferta de pizzas más famosas del panorama español: los ‘Martes locos’ de Telepizza, que ofrece pizzas medianas de tres ingredientes desde 4,95 euros si se recoge en tienda o a 8,95 euros a domicilio.
PIZZAS GRATIS A COSTA DE LOS BENEFICOS EN PAPA JOHN’S
Pero esta política de precios agresivos tiene sus consecuencias positivas y negativas en Papa John’s. En el primero de los casos, ha conseguido incrementar un 409% sus ventas en el último año. En 2016 cerró con una facturación de 5,3 millones de euros, mientras que 2017 lo hizo con 12,9 millones de euros, según datos del registro mercantil recogidos por InsightView.
Por el contrario, su parte negativa se traduce en números rojos. Los tres años que la compañía lleva operando en España ha registrado pérdidas que se han ido acentuando cada año más. En 2015, dichas pérdidas ascendieron a 256.570 euros; en 2016, perdió 3,87 millones de euros y en 2017 cerró con 5,39 millones de pérdidas. La fuerte apuesta inversora en España también explica estos resultados.
DOS HISTORIAS UNIDAS
En nuestro país, Papa John’s llegó en 2015. Su crecimiento, desde entonces, ha sido imparable. A cierre de 2017, contaba con 41 tiendas en España con la previsión de abrir otras cuatro a principios de 2018. La cifra, incluso, podría ser mayor dado el ritmo de aperturas de este año. Está presente en 16 provincias españolas, entre las que se cuentan Madrid, Barcelona, Zaragoza, Salamanca, Ávila, Toledo, Albacete, Asturias o Vizcaya. Y en el plano internacional, su presencia se amplía a 37 países con más de 4.700 tiendas. Su plantilla ha pasado de los 233 en 2016 a 630 a cierre de 2017.
Detrás de esta cadena está la sociedad PJ España Pizzerías con sede en Madrid. Papa John’s Pizza entró en España de la mano del magnate chileno Nicolás Ibáñez Scott, a través del fondo de inversión Drake. Su modelo de negocio no es como el del resto de competidores. No tiene franquicias, sino que crece a golpe de tiendas propias. Además, esta cadena trata de diferenciarse vendiendo pizzas acompañadas por una guindilla y salsa de ajo.
Detrás de su rival directo en España está el grupo Zena Alsea que en 2009 –tras romper su acuerdo con Pizza Hut– decidió apostar por Domino’s. En la actualidad cuenta con 228 tiendas repartidas por España. Su previsión es crecer a un ritmo de entre 35 y 40 aperturas por año. Una apuesta decidida por la pizza que coloca a Domino’s en segunda posición en el sector y en primera dentro de su grupo, por encima de Foster’s Hollywood.
Su contrato para gestionar la marca en nuestro país expira en 2019, pero desde el grupo esperan renovar. El tamaño de esta norteamericana se ve mejor en los datos internacionales: 14.400 tiendas establecidas en más de 85 mercados en el mundo.
ARREBATAR EL PODER A TELEPIZZA
En mayo, Telepizza rompió el mercado de la pizza a nivel mundial. La española y la norteamericana Pizza Hut anunciaron una alianza estratégica y un acuerdo de master franquicia para acelerar su crecimiento en América Latina (excluyendo Brasil), el Caribe, España, Andorra, Portugal y Suiza, lo que supone para la española duplicar el número de establecimientos a más de 2.500 y sus ventas sistema hasta los 1.100 millones de euros anuales, expandiendo su presencia a 37 países.
Telepizza supervisará casi 1.000 Pizza Huts y contribuirá con casi 1.500 de sus tiendas al número global de establecimientos. Los franquiciados de Pizza Hut en estos mercados continuarán operando sus establecimientos bajo la gestión de la española como master franquiciado.
De hecho, la alianza va mucho más allá y supondrá el desarrollo de nuevas tiendas. Telepizza abrirá al menos 1.300 nuevos establecimientos en los próximos 10 años, y 2.550 en total en 20 años en todas las regiones que cubre la alianza. La gran mayoría de las nuevas aperturas serán restaurantes de Pizza Hut, incluidas todas las aperturas en América Latina y el Caribe.
Toda una apuesta en la que Papa John’s y Domino’s plantarán cara. La duda es hasta dónde serán capaces de llegar con ofertas que prácticamente regalan las pizzas.
