Desde su nacimiento, ING Direct, el banco online, tuvo muy claro que sus campañas de publicidad tenían que ser diferentes a las de los demás porque ellos lo eran. Había que romper con lo establecido. Eso sí, siempre poniendo al cliente en lo más alto del pedestal. ¿Su última estrategia? People in progress. “Vivimos un momento de cambios muy rápidos en el que las marcas tienen que estar dispuestas a cambiar su comportamiento y ser más activas con sus consumidores y con la sociedad. Y debe ser a través del mundo digital”, afirma Raúl Ciprés, profesor de Marketing de EAE Business School. Oído cocina, podrían haber dicho en Banco Santander. ¿Resultado? Digilosofía.
“Como estrategia creativa me parece muy brillante mezclar dos palabras para crear una nueva como claim”, asegura José Cantero, director del Master en Marketing Creativo & Visual Communications de Madrid School of Marketing (MSMK). Además se trata de un concepto claro y sencillo. Básicamente se trata de poner la tecnología al servicio de las personas. No las personas al servicio de la tecnología. Dicho de otra manera: van a modificar su forma de actuar de cara al consumidor. “El banco apuesta por una verdadera revolución a la hora de gestionar la relación con sus clientes actuales y potenciales”, añade Cantero.
A su favor juega el hecho de que se trata de un concepto que aporta frescura en la comunicación del sector bancario que hasta ahora lideraba ING Direct. La entidad holandesa siempre se ha caracterizado por ser un banco con un claro posicionamiento en conceptos. “Lo que intenta Banco Santander es no sólo adelantar a ING, sino liderar un nuevo posicionamiento y comportamiento de cara a la sociedad y a sus clientes. Es una carrera al sprint para dar un mejor servicio y de paso interactuar de forma más activa con sus clientes”, dice Raúl Ciprés. Y José Cantero añade: “Es una respuesta a la comunicación de ING”.
Banco Santander confunde, ¿o no?
Digilosofía es la unión de digital y filosofía. “Filosofía es sabiduría. En este sentido, es una metáfora que Banco Santander quiere trasladar a sus nuevos clientes. Y no es otra que ser digital es ser más sabio”, matiza el profesor de MSMK. ¿Puede ocasionar confusión? Si llegara a suceder realmente este equívoco no tendría nada que ver con el nombre. “Tendría que ver más con la comunicación activa. Deben explicar muy bien cuál es la propuesta de valor y que quede clara”, indica el profesor de Marketing de EAE.
Como todo nuevo concepto necesitará de un periodo de adaptación. “Y, lo que es más importante, trasladarlo en acciones concretas para que el cliente actual y potencial asimile qué y cómo le enrique en su relación con el banco”, especifica José Cantero. Hechos que, de momento, son discutidos por algunos usuarios en determinados momentos y para la realización de ciertas actividades con la entidad (ver tuits).
La pregunta del millón es: ¿conseguirá Banco Santander atraer más clientes al mundo digital o no? De entrada, y solo por la campaña de comunicación, no. “Me parece necesario, pero no suficiente, porque tiene que ir acompañado de una estrategia de acciones concretas que materialicen el concepto”, indica Cantero.
Digilosofía es un concepto que se construye para que el cliente actúe o piense de forma diferente. También, para que piense de forma diferente, o para que perciba a Banco Santander de forma más moderna y alineada con los tiempos actuales. Pero no todos los clientes son iguales. A las nuevas generaciones, a los millennials, digamos que ya los tiene conseguidos. Para ellos el mundo online y offline van de la mano. Pero los, por llamarlos de otra manera, de toda la vida, es harina de otro costal.
“Los clientes cuando se refieren a marcas”, señala José Cantero, “las definen con adjetivos y verbos”. Por ejemplo, es un banco creativo y me inspira. ¿Que le inspira a usted Banco Santander? “Las marcas son lo que nuestros clientes son capaces de expresar con adjetivos y verbos. Y quieren capitalizar eso precisamente”.
