DIA es una compañía de contrastes, con luces y sombras. En la actualidad cuenta con 7.300 tiendas en 5 países. De ellas, 4.700 están en España. A lo largo de su historia ha demostrado con creces su capacidad de crecimiento y resiliencia en nuestro país, pero también su más absoluta incapacidad para expandirse con éxito fuera de nuestras fronteras. De ahí que, en los últimos años, se haya visto obligada a cerrar operaciones en Francia, Turquía, Grecia y, según parece, ahora en China.
Los supermercados de DIA tradicionalmente han trabajado el hard discount: el descuento radical en precio. No se han caracterizado por ser un sitio ZEN donde el orden y el feng shui te acompañen mientras haces la compra. Más que tiendas, durante décadas han sido almacenes poco cuidados en los que DIA ha trabajado la marca propia de baja calidad buscando el descuento en precio, sin apenas atender los perecederos. Así, la empresa ha crecido impulsada por un sistema mixto de tienda propia y franquicia. Un modelo que ha hecho más difícil la gobernanza y homogeneidad de las tiendas, lo que ha llevado al subconsciente de los consumidores la imagen de DIA como la de un supermercado de proximidad, con atributos dispares: lugar sucio, desordenado y muy barato.
En 2015, con la adquisición de 157 locales de Eroski y Caprabo (mayoritariamente en Madrid y Andalucía), DIA lanzaba su enésima marca, La Plaza de DIA. Y digo enésima porque el caos de marcas en la compañía del % es tremendo: Día Market, Fresh by Día, Día Maxi, La Plaza de Día, Max Descuento, City Día… un auténtico quebradero de cabeza para los consumidores en el que en numerosas ocasiones sus mandamases han intentado, sin éxito, poner coherencia.
Abandono fallido del modelo ‘Low Cost’
La Plaza de Día nació para intentar competir con Mercadona (¿?). Los resultados están a años luz. Aprovechando que la compra de tiendas de Eroski y Caprabo les otorgaba locales de mayor tamaño, idearon poder atacar -al fin- el producto fresco, dotando de charcutería, carnicería y pescadería a estos locales. De hecho, lo publicitaron como un proyecto de búsqueda de mayor calidad, y del lanzamiento de la marca (¡otra más!) premium del grupo: Delicious.
DIA no se han caracterizado por ser un sitio ‘ZEN’ donde el orden y el ‘feng shui’ te acompañen mientras haces la compra.
Durante muchos meses se reformaron establecimientos y se ‘vistieron’ con un nuevo enfoque a la búsqueda de los citados objetivos. Hoy, dos años después, la operación se ve como una idea feliz, pero como un auténtico fiasco. ¿Por qué? En primer lugar, por la falta de un plan estratégico bien elaborado. Fruto de ello es que las tiendas van añadiendo y quitando zonas y secciones, a la par que han sufrido multitud de cambios y modificaciones pese al poco tiempo trascurrido. Siguen en busca de la clave correcta en un modelo de prueba y error que parece totalmente improvisado “a ver si suena la flauta”.
En segundo lugar, por la atención al cliente. No se trata de poner pescadería y carnicería, sino que estén bien atendidas por profesionales, y que no sean de alta rotación. La falta de personal cualificado ha sido desesperante durante muchos meses para los consumidores. Los primeros meses incluso me atrevería a decir que pintoresca y, en ocasiones, ridícula. Tener que enseñar al charcutero a cortar fiambre, o al pescadero a limpiar lenguados, era surrealista y habitual. La misma mala imagen da que esa persona siga vendiéndote la carne tres meses después, y con la misma impericia, como el hecho de encontrarte una persona nueva cada vez que necesitas llenar la cesta de la compra.
Los supermercados de Eroski en Madrid y Andalucia tenían unos estándares de calidad altos, y el cambio ha sido notablemente para peor. De hecho, muchos clientes que realizaban la compra en ellos, especialmente del producto fresco, los han abandonado ante la mínima alternativa cercana.
Sabedores de esta falta de capacitación profesional, en determinadas localizaciones los especialistas externos que gestionaban este tipo de secciones dentro de Eroski se han agrupado y se han implantado a poca distancia. ¿Resultado? El esperado: los clientes les conocen de toda la vida y su producto es generalmente de mejor calidad que los del supermercado. Profesionalidad en una palabra que es reconocida por los clientes, no como en La Plaza de DIA, donde la rotación de personal parece no tener fin. Es la antítesis de lo que sucedía en Eroski, donde la permanencia de las plantillas durante años era el pilar sobre el que se sustentaba la fidelización de los consumidores.
Del mismo modo, la marca blanca de DIA en ningún caso puede sustituir a las de Eroski. Sí que parece que Delicious, su marca Premium es similar a la que tenía Eroski en ese mismo segmento. De hecho, o la asumieron como tal cambiando un poco la imagen, o la fusilaron completamente, ya que es idéntica.
La Plaza de DIA es decepcionante para los consumidores, especialmente para los que conocieron la calidad de Eroski. Es cierto que es un mejor supermercado que los de la marca DIA, pero eso no era objetivo difícil. Pero en comparación con Eroski el cambio es, significativamente, a peor. Un fiasco. Y lo peor del plan es que parece ser que no hay plan. Simplemente esperar a que el consumidor aguante probaturas a ver si, finalmente, se toca la tecla adecuada.
