Jing Cao y Sarah Frier para Bloomberg
Facebook asegura que su plataforma puede llegar a más gente de la que realmente existe en los Estados Unidos. Esto podría afectar su intención de competir con los presupuestos publicitarios de la televisión, advirtió Brian Wiese, analista de Pivotal Research Group.
Según el Administrador de Anuncios de Facebook, la red social tiene un acceso potencial a 41 millones de personas entre los 18 y 24 años de edad en los Estados Unidos. Sin embargo, según el último censo, tan sólo existen 31 millones de personas con esas características en el país norteamericano. La brecha, que también está presente en otros rangos de edad, parece estar mal vista en las agencias de publicidad, aseguró Wieser.
Facebook tiene acceso a 41 millones de personas entre los 18 y 24 años de edad en los EEUU
El hallazgo debilita el discurso que Facebook da a sus anunciantes: que es un directorio esencial de personas reales que pueden ser segmentadas de maneras sofisticadas. Por mucho tiempo, los publicistas han sido cautelosos cuando se trata de mediciones digitales, porque en Internet la gente puede crear perfiles falsos que usan programas para generar clics y fomentar una falsa sensación de interacción.
Los problemas de medición en Facebook preocupan a muchos de los grandes anunciantes que dominan la publicidad televisiva. Para Wieser, estos errores de cálculo podrían afectar la planificación de presupuestos publicitarios.
Según Faceboook, las estimaciones de alcance se basan en varios factores, incluidos el comportamiento de los usuarios, la demografía y la geolocalización. Están diseñados para determinar cuántas personas en un área específica son elegibles para ver un anuncio específico. No están hechos para coincidir con los números de población o censos.
Por ejemplo, Facebook podría incluir en su clasificación no sólo a los residentes del lugar, sino también a los visitantes. La compañía únicamente cobra por la cantidad de personas que realmente vieron el anuncio y no por la cifra de audiencia estimada.
Esta no es la primera vez que Facebook ha estado bajo escrutinio por las estadísticas de sus anuncios. Los publicistas han criticado previamente a la red social por su falta de transparencia y su incapacidad para verificar la información que proporciona.
El pasado año, en su informe de anuncios con videos, la red social admitió varios errores que conllevaron a una auditoria de sus medios de medición y vigilancia. Desde entonces, la compañía ha estado trabajando en restablecer la confianza de los anunciantes, para lo que se ha valido de la ayuda de empresas terciarias.
Los publicistas han criticado a la red social por su falta de transparencia
Una brecha en la cantidad de usuarios deteriora la confianza en los números de Facebook, lo que significa un desafío más para la compañía en un momento en el que compite por el dinero de los anunciantes fuera de los presupuestos digitales. Wierser pronosticó que la red social comenzaría a hacer grandes inversiones en contenido de video premium para atraer a las marcas con más poder adquisitivo, que generalmente prefieren a la televisión.
“Mientras que los problemas de medición quizás no disuadan a los anunciantes de gastar dinero en Facebook, sí ayudarán a las agencias de publicidad tradicional a justificar los grandes presupuestos actuales y podrían restringir el crecimiento de los anuncios de video digitales”, concluyó.
