5La estrategia de Mercadona en licores: por qué lanza un producto a 1,80 euros
Conviene empezar por la cifra que ha corrido por redes: 1,80 euros no es lo que cuesta el licor de Filipinos de Mercadona. La botella, licor de Roditas sabor a Filipinos de chocolate blanco, se vende a 6,35 euros los 700 mililitros y tiene 15 grados. Ahí está la clave de su estrategia: la cadena no ha salido a buscar el licor más barato del mercado, sino que ha colocado su marca propia, Royal Swan, a un precio plano que repite en casi toda la gama. Fresa, arroz, pistacho, chicle o maracuyá cuestan también 6,35 euros; la crema irlandesa, 5,83. Frente al prestigio de Baileys —17 grados, whisky y nata, en manos de Diageo desde su lanzamiento en 1974—, Mercadona juega con un surtido homogéneo y barato por litro, en torno a 9 euros, sin necesidad de igualar la receta.
El segundo movimiento es de catálogo y de calendario. El lanzamiento llega de cara a la campaña navideña y sustituye a dos referencias que la cadena ha retirado, la de galleta Lotus y la de pistacho, mientras mantiene la de maracuyá, viralizada en TikTok por un cóctel ideado por los propios clientes. Mercadona aplica la lógica que ya usa en alimentación: llevar a una categoría nueva un producto que funciona en otra estantería. Las Roditas de Hacendado, las galletas bañadas que recuerdan a los Filipinos y que se venden desde 1,15 euros la caja de 300 gramos, aportan el relato nostálgico; la fabricación corre a cargo de Bardinet, en Vedra (A Coruña), de modo que la cadena se ahorra construir una marca desde cero y puede permitirse rotar sabores cada temporada. El resultado es un producto de sobremesa, no un sustituto del clásico irlandés.
