Fundación Vital ha seleccionado a la agencia After para definir el posicionamiento, la estrategia de marca y comunicación y el desarrollo creativo del futuro Centro Experiencial del Vino de Rioja Alavesa, que se ubicará en Elciego.
El alcance del encargo: identidad antes de la primera piedra
El acuerdo sitúa a la agencia en la fase inicial del proyecto: definir el posicionamiento, la estrategia de marca y comunicación, el relato y sus principales desarrollos creativos. El objetivo declarado es construir desde el arranque una identidad propia, conectada con el territorio y con su cultura vitivinícola, sin esperar a que el espacio físico esté terminado.
El futuro centro tendrá el vino como eje de una propuesta que pone en valor su papel en la identidad de Rioja Alavesa, su legado cultural y su importancia como actividad económica e industrial. A partir de ahí, el espacio plantea una forma de acercarse a los conocimientos, las personas y los paisajes que han dado forma a la comarca.
La directora ejecutiva de Fundación Vital, Idoia Aguillo, ha justificado la elección en la capacidad de la agencia para abordar proyectos con dimensión cultural y territorial compleja. ‘Confiamos en After por su capacidad para unir pensamiento estratégico y sensibilidad creativa’, ha señalado la responsable de la entidad.
En la misma línea, el CEO y socio fundador de After, Marc Ros, ha señalado que el trabajo consistirá en ‘ayudar a que el proyecto encuentre una voz propia’, conectada con la realidad de Rioja Alavesa y capaz de explicar su propuesta de forma clara y atractiva tanto entre quienes viven en el territorio como entre públicos nacionales e internacionales.
El encargo abarca posicionamiento, relato y creatividad, y se ejecuta antes de que el centro abra sus puertas.
Elciego y la puerta de entrada a Rioja Alavesa
El centro se concibe además como puerta de entrada a la comarca: un lugar desde el que despertar la curiosidad y facilitar que cada visitante continúe descubriendo sus bodegas, pueblos, patrimonio, gastronomía, y paisaje. La iniciativa sitúa así el vino y su dimensión cultural, identitaria y económica en el centro de la propuesta, y lo hace con una mirada de largo plazo que integra el conjunto del ecosistema comarcal.
El proyecto se presentó públicamente el pasado 29 de mayo, con intervención de Jon Urresti, presidente de Fundación Vital, y su coordinación corresponde a Idoia Aguillo. La comarca, articulada en torno al viñedo, sostiene buena parte de su actividad económica y de su relato turístico en el paisaje y en las bodegas de Rioja Alavesa.
El equipo designado para el desarrollo del encargo queda así:
- Dirección: Marc Ros, CEO y socio fundador de After, encabeza el equipo de la agencia.
- Comunicación y crecimiento: María Martín-Oar, Chief Communications & Growth Officer.
- Creatividad: Iker Múgica, director creativo.
- Estrategia: Nuria Serrano Abad, Head of Strategy.
- Comunicación: Pilar Sainz, Communications Leader.
- Coordinación por la fundación: Idoia Aguillo, directora ejecutiva de Fundación Vital.
Un encargo de marca territorial en un mapa competitivo exigente
La adjudicación se produce en el segmento de la consultoría de marca y comunicación, donde los grandes grupos del sector compiten con boutiques creativas por cuentas vinculadas a equipamientos culturales, turismo y territorio. Este tipo de encargos exige simultanear pensamiento estratégico, relato institucional y ejecución creativa, y suele resolverse con procesos de selección en los que pesa la capacidad de escuchar a los agentes locales.
El calendario del proyecto ayuda a entender el orden de los trabajos. El centro se presentó en sociedad en mayo, antes de contar con una identidad definida, y el encargo a la agencia se formaliza ahora para ordenar el relato con el que la iniciativa se dará a conocer en los próximos meses.
La comunicación futura se apoyará en hitos reales y en un proceso de escucha y colaboración con el territorio y sus agentes. La estrategia no partirá, por tanto, de una idea previa de marca, sino del material que aporten bodegas, instituciones y profesionales de la comarca para explicar la relevancia del vino como seña de identidad y motor económico.
Para After, el encargo refuerza su posición en proyectos de marca con dimensión territorial y cultural, un terreno en el que las agencias independientes buscan diferenciarse de los grandes grupos por especialización y proximidad al cliente. El reto inmediato es doble: construir una identidad reconocible y hacerlo con un relato que resulte creíble dentro y fuera de Rioja Alavesa.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: la definición de identidad y relato de un equipamiento cultural y enoturístico que todavía no ha abierto sus puertas.
- El reto por delante: traducir la dimensión cultural, territorial y económica del vino en un relato claro para públicos locales e internacionales.
- El tablero competitivo: las agencias pugnan por cuentas de marca territorial frente a los grandes grupos de comunicación y las consultoras creativas.
