Los responsables de comunicación de IBM, Mapfre e IKEA han coincidido en señalar que los departamentos de Comunicación y Asuntos Corporativos buscan talento júnior con especialización, criterio propio y un uso responsable de la IA.
Especialización, criterio y curiosidad: el perfil que demandan las empresas
La directora de Comunicación de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, Paola Ortega; el director corporativo de Comunicación de Mapfre, Javier Fernández; y el director adjunto de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA, Javier Muiña, coincidieron en este diagnóstico durante el IV Congreso Internacional NMTO 2026 de la Universidad Rey Juan Carlos, celebrado en los últimos días y centrado en los nuevos perfiles profesionales.
Los tres directivos colocaron la curiosidad en el centro del perfil. Fernández la describió como el afán de entender bien las cosas para poder contarlas bien, más allá de lo que figure en una nota de prensa. A esa actitud se suman las ganas de aprender y el criterio propio.
El diagnóstico incluyó las carencias detectadas entre candidatos recién graduados: falta de seguimiento de la actualidad, errores ortográficos y dificultades para desenvolverse en situaciones cotidianas del entorno laboral. Ortega identificó como freno la falta de iniciativa: perfiles con habilidades digitales notables se quedan paralizados, dijo, cuando toca resolver una gestión tan básica como una llamada de teléfono.
Los departamentos de comunicación han dejado de ser un área de apoyo para sentarse en la mesa donde se decide la estrategia de la compañía.
Del gabinete de prensa al comité de dirección
La evolución de estas áreas ha cambiado el tipo de profesional que se recluta. Ortega explicó que los equipos han pasado de comunicar una estrategia ya diseñada a formar parte de esa estrategia desde el principio, con un peso creciente de la comunicación interna en los procesos de transformación cultural.
Fernández fue más lejos: «Hemos dejado de ser un intangible. El departamento de prensa ahora es un área corporativa que forma parte de la estrategia de la compañía», afirmó. Muiña añadió el crecimiento de los asuntos públicos, impulsado por la necesidad de identificar grupos de interés y anticipar riesgos y oportunidades en un contexto geopolítico complejo.
El mapa de responsabilidades de los tres directivos participantes en el congreso queda así:
- Paola Ortega: directora de Comunicación de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, con alcance sobre cuatro mercados.
- Javier Fernández: director corporativo de Comunicación de Mapfre; defiende la integración del área en la toma de decisiones y la especialización como criterio de contratación.
- Javier Muiña: director adjunto de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA; sitúa los asuntos públicos y la colaboración entre equipos en el centro del nuevo perfil.
El contexto en el que se produce esta demanda es el de una profesión que ha ampliado sus funciones. Ya no basta con formación periodística y cierto conocimiento del sector: las últimas contrataciones de Mapfre han incorporado experiencia en el ámbito financiero, la innovación, o la comunicación interna, según explicó Fernández.
La especialización convive con una mayor colaboración entre funciones y equipos. El mapa de empleadores es amplio: a los departamentos corporativos de IBM, Mapfre o IKEA se suman consultoras de comunicación como LLYC, Atrevia o Kreab y las agencias de asuntos públicos, todas en competencia por un perfil júnior con un sustrato digital común.
La IA como apoyo y no como sustituto del criterio profesional
El segundo eje del debate fue la inteligencia artificial. Los participantes reconocieron que estas herramientas automatizan tareas sencillas, pero defendieron que la respuesta pasa por desarrollar nuevas competencias y no por renunciar al talento júnior. Muiña advirtió de que la eficiencia no puede ser el único criterio y rechazó su uso «para cubrir la pereza».
Los ejemplos expuestos muestran una integración ya en marcha. IBM utiliza herramientas para generar contenidos audiovisuales, proponer ideas y comprobar que los mensajes respetan el tono de voz de la compañía, con atención a la procedencia de los datos y a la fiabilidad de las fuentes.
En IKEA, Muiña detalló dos aplicaciones: un sistema que revisa si los documentos respetan el tono y el estilo de la marca y una herramienta que ayuda a extraer información sobre los hábitos de vida en el hogar, con la que se obtiene en unos dos minutos lo que antes exigía una búsqueda prolongada.
Muiña situó ahí un riesgo de negocio: si todas las empresas usan herramientas similares y priorizan la reducción de costes, los materiales acaban siendo parecidos y se pierde parte de la ventaja competitiva.
La conclusión compartida es que la tecnología no elimina la necesidad de pensamiento crítico. Interpretar la información, verificar los datos y definir qué se quiere comunicar sigue siendo responsabilidad del profesional. Fernández lo resumió así: «La IA tiene que ser un apoyo, no puede sustituir vuestro trabajo».
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: la demanda de perfiles júnior con especialización, criterio propio y capacidad de análisis en un mercado que exige entrar sabiendo ya de qué se habla.
- El reto por delante: formar a esas generaciones en iniciativa y criterio sin frenar sus habilidades digitales ni convertir la eficiencia en el único criterio de adopción de la IA.
- El tablero competitivo: departamentos corporativos de IBM, Mapfre o IKEA, consultoras como LLYC, Atrevia o Kreab y agencias de asuntos públicos pujan por un mismo talento escaso.
