La IA en la industria de viajes ya canaliza el 1,4% del tráfico hotelero, el doble que hace seis meses. Google, OpenAI y Anthropic pujan por quedarse con la reserva y Amadeus se juega el 40% del mercado aéreo que gestiona.
Claves de la operación
- El negocio en juego son 11,6 billones de dólares. Es el volumen anual que el WTTC atribuye al turismo mundial, y la intermediación es el tramo donde se concentra el margen.
- Amadeus firma con Anthropic para no quedar fuera. El acuerdo, cerrado a comienzos de octubre, busca llevar su inventario a los agentes conversacionales que ya redactan itinerarios.
- Los hoteles españoles reaccionan antes que las aerolíneas. El ITH, que asesora a 16.000 inmuebles, ha lanzado una herramienta para aparecer dentro de las respuestas de la IA.
El viajero ya no empieza en Google: empieza en un chat
El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) sitúa el negocio global en 11,6 billones de dólares anuales. Ese es el pastel. La pregunta es quién cobra el peaje de entrada.
Hasta ahora lo cobraban los GDS, los sistemas globales de reserva que conectan agencias y aerolíneas. El viajero ha dejado de empezar en un buscador y arranca en una conversación. Juanjo Rodríguez, director de IA de Lighthouse, plataforma que maneja datos de 80.000 hoteles, lo mide: el 1,4% del tráfico de sus hoteles llega ya desde la IA. ‘A lo mejor no parece un porcentaje muy elevado, pero es el doble que hace seis meses’.
La cifra, sin embargo, se queda corta. Muchos usuarios copian la respuesta de la IA y la pegan después en un buscador para cerrar la compra. Sumando ambos caminos, el tráfico real escalaría al 5% y creciendo, según la propia plataforma.
El sector lo sabe. Quien no aparece en la respuesta de la IA queda fuera del radar antes incluso de competir por el clic. Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero, lo explica así: el esquema de posicionamiento es ‘radicalmente diferente’ al de los buscadores, porque la IA solo cita lo que encuentra y descarta lo que no entiende.
De ahí nace GEO, el Motor de Optimización Generativa que el Instituto Tecnológico Hotelero ha repartido entre sus 16.000 inmuebles asociados en España. La lista de deberes es incómoda: horarios, política de mascotas, idiomas de atención, planes para parejas. Datos que antes vivían en un folleto y que ahora condicionan la visibilidad.
El intermediario que no sea legible para una máquina dejará de existir para el viajero mucho antes de perder una sola reserva.
La contraofensiva: Booking se alía y eDreams prueba la voz
Booking minimiza el riesgo. La mayor agencia online del mundo, con 23 millones de anuncios, sostiene que seguirá gestionando la transacción y la atención al cliente. Colabora con OpenAI y Anthropic para que el viajero busque alojamiento dentro de la conversación en Claude y cierre allí la reserva. El volumen de inventario es su principal escudo frente al modelo que lo cuestiona.
eDreams eligió otro camino: la voz. Su acuerdo con Alexa+, el asistente de Amazon, se apoya en MCP, un estándar abierto que conecta los modelos de IA con la base de datos de la compañía sin pasar por la web. TripAdvisor ya tiene el suyo operativo. La agencia defiende que su ventaja no es estar, sino ser la mejor opción del catálogo.
En el alojamiento, Eurostars —la división hotelera de Hotusa— estrenó Guido a principios de año, un asistente conversacional integrado en su canal directo. La compañía admite el riesgo de que la IA sustituya la intermediación tradicional y traslade el control del cliente a las grandes plataformas. También ve la oportunidad: conectar, disponibilidad, precios y reservas con los agentes inteligentes para depender menos de los intermediarios.
Amadeus: del GDS de 1987 al agente que puede sustituirlo
Amadeus no es ajena a las disrupciones de su propia cadena de valor. Amadeus IT Group, nacida en 1987 como consorcio de Iberia, Air France, Lufthansa y SAS, salió a bolsa en 2010 y hoy procesa más del 40% de las reservas aéreas que hacen las agencias en todo el mundo. Ese porcentaje es su fortaleza y su punto de exposición.
El acuerdo con Anthropic de comienzos de octubre se lee en clave defensiva tanto como ofensiva. Amadeus quiere que su inventario alimente a Claude antes de que otro lo haga. Su condición de proveedor mayorista le da una ventaja difícil de replicar: contratos con aerolíneas, contenido tarifario y capacidad de liquidación. Nada de eso lo resuelve un modelo de lenguaje.
Hay un riesgo concreto de tarifa, no de tecnología. Amadeus cobra por segmento procesado; si el agente conversacional cierra la reserva contra el sistema de la aerolínea, el peaje desaparece. Las compañías aéreas llevan años empujando conexiones directas para recortar ese coste y ahora tienen un aliado inesperado.
Los datos del propio informe de Amadeus matizan el pánico. El 74% de los viajeros ya ha usado IA para planificar un viaje y cerca de siete de cada diez recibieron recomendaciones que consideraron útiles. Pero más de la mitad prefiere combinar IA y supervisión humana. David Vidal, director general para España y Portugal, insiste en esa línea: la confianza sigue siendo el activo que se paga.
El próximo examen serán las cuentas trimestrales, donde el mercado mirará si el negocio de distribución crece al mismo ritmo que el tráfico que dice atender. Si el segmento aéreo se estanca mientras los asistentes ganan peso, la respuesta estará en el balance antes que en la nota de prensa.
