Para acelerar el regreso al crecimiento de Nivea, la empresa matriz, Beiersdorf, ha iniciado la siguiente fase de reequilibrio. El plan de recuperación de 18 meses se centra en reactivar el crecimiento mediante una innovación integral en todas las categorías, reforzando la accesibilidad de la marca para impulsar la penetración y el crecimiento del volumen. Aprovechando la fuerte relevancia local de Nivea, la marca aumentará su oferta adaptada a las necesidades específicas de los consumidores de cada mercado.
En este sentido, Nivea sigue siendo un lastre para Beiersdorf, provocando una caída del 2,3% en las ventas orgánicas del segundo trimestre, mientras que la rentabilidad del primer semestre se situó por debajo de las expectativas del mercado. Concretamente, y tal y como hemos avanzado, el deterioro se debió principalmente a Nivea, que representa alrededor del 55% de las ventas del grupo y no mostró una mejora visible en el segundo trimestre.
Nivea no ha mostrado una recuperación secuencial significativa, mientras que la reestructuración requiere una inversión adicional sustancial, y por su parte la dirección ahora prevé que Beiersdorf vuelva a crecer otra vez en 2027. Si bien la categoría de dermatología sigue siendo estructuralmente atractiva, la escasa visibilidad sobre Nivea y la drástica revisión a la baja de la rentabilidad probablemente afectarán las expectativas de ganancias», afirma la experta de Alpha Value, Jie Zhang.
Fuente: Beiersdorf
El gran problema con Nivea que sigue lastrando a Beiersdorf otro trimestre más
En el segundo trimestre, Nivea experimentó una caída orgánica del 6,7%, sin mostrar una mejora significativa con respecto a la caída del 7,0% registrada en el primer trimestre, lo que confirma una trayectoria persistentemente débil. El desempeño se vio afectado por conflictos con clientes, la reducción de existencias en el comercio, el retraso en la demanda estacional de protección solar en Europa y la planificación de la innovación.
No obstante, la dirección también reconoció la presión continua en toda la cartera principal, lo que sugiere que la debilidad va más allá de los efectos temporales de las ventas. Para reactivar el crecimiento, Beiersdorf ha lanzado un plan de reestructuración de 18 meses centrado en la innovación integral en todas las categorías, una mayor activación del consumidor, una mayor accesibilidad a la marca y productos más adaptados a las necesidades locales.
«La empresa ha reconocido la necesidad de una reestructuración, respaldando la marca con una inversión adicional de 100 millones de euros en publicidad y promoción durante el segundo semestre de 2026»
Jefferies
Concretamente, la inversión económica nos lleva a pensar que esto va más allá del plan anterior, que consistía simplemente en una reasignación del gasto. Gran parte de las ventas de Nivea se sitúan en una posición intermedia vulnerable entre las marcas blancas y las marcas reconocidas de cuidado de la piel, como Dove (Unilever) y Mixa (L’Oréal). Estas dos marcas gozan de un buen momento de crecimiento. En los últimos años, Beiersdorf se ha centrado en la mejora de la innovación y la inversión en la marca Nivea.
No obstante, los precios son ahora un factor clave. La reducción de existencias por parte de los minoristas y las negociaciones prolongadas sugieren que algunas partes del portafolio ya no ofrecen la propuesta de valor que los consumidores esperan de la marca. A su vez, esto provoca que los minoristas no puedan justificar comercialmente el espacio en las estanterías para algunas líneas de Nivea. Es necesario abordar esta situación para recuperar la cuota de mercado y el dinamismo en el volumen de ventas.
Tal y como añaden desde Alpha Value, «los directivos de Beiersdorf no han proporcionado objetivos claros en cuanto a categoría, mercado o plazos. Si bien la inversión adicional en medios debería impulsar la visibilidad de la marca, existe el riesgo de que el gasto aumente más rápido que las ventas sin una respuesta más contundente del producto y una mejor ejecución. La drástica reducción en la previsión de margen para el consumidor también confirma que la reestructuración será costosa, mientras que la previsión de retomar el crecimiento recién en 2027 apunta a una visibilidad limitada a corto plazo».
La dermatología mitiga el impacto de Nivea
Derma sigue siendo el activo más destacado dentro de Beiersdorf. El crecimiento continúa impulsado por China, Brasil y Norteamérica, con un fuerte impulso en EE. UU. liderado por Aquaphor. Desde Jefferies creen que, «Aquaphor probablemente se encuentre entre los activos con mayor margen bruto dentro de la cartera (junto con La Prairie), lo que subraya la calidad de la rentabilidad de este crecimiento».
Sin ir más lejos, el negocio de Derma mantuvo su fuerte impulso en el primer semestre de 2026, con un crecimiento orgánico de las ventas del 7,8%. A pesar de una base de comparación exigente en el segundo trimestre, Derma volvió a superar al mercado. . De cara al futuro, Beiersdorf prevé un mayor impulso gracias a la expansión de Aquaphor en la categoría de lociones y cremas corporales, lo que ampliará sustancialmente el potencial de crecimiento de la marca.
Fuente: RBC Capital Markets
Por otro lado, hay que entender y ver si ‘La Prairie’ sigue estando en crisis. La marca retomó el crecimiento en el segundo trimestre de 2026, tras las dificultades derivadas de la disrupción en el sector de viajes en China y la declaración de bancarrota de Saks (la cadena de grandes almacenes estadounidense).
Con el lanzamiento de una nueva línea de entrada en septiembre, La Prairie busca captar nuevos consumidores y expandir selectivamente su distribución
Beiersdorf
«Prevemos que esta recuperación se consolide durante el segundo semestre de 2026 y el ejercicio fiscal de 2027, a medida que la empresa supere estos obstáculos. Nuestras previsiones contemplan un crecimiento positivo en el segundo semestre de 2026, que mejorará hasta alcanzar un crecimiento comparable al del mercado en el ejercicio fiscal de 2027, a medida que los inventarios se normalicen y las tendencias de ventas a proveedores se ajusten a una demanda más sólida», afirman desde Jefferies.
