OpenAI empieza a probar anuncios en ChatGPT durante la generación de imágenes, con un estreno limitado a Estados Unidos a lo largo de octubre. La compañía abre una tercera vía de ingresos junto a las suscripciones y la venta a empresas, y elige el terreno donde Google lleva dos décadas cobrando peaje.
Claves de la operación
- Publicidad visual sin tocar la imagen generada. El anuncio se muestra mientras el sistema crea la imagen, nunca dentro del resultado final.
- Gratis con anuncios, de pago sin ellos. ChatGPT Ads opera en los planes Free y Go; Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu siguen limpios.
- Sin fecha para España ni para el resto de Europa. El estreno se limita a Estados Unidos y la compañía no ha comprometido calendario internacional.
La secuencia tiene su lógica. ChatGPT aterrizó en noviembre de 2022 como una prueba gratuita, sin cuota mensual y sin publicidad. Dos meses después llegó ChatGPT Plus y, más tarde, las licencias para empresas. En 2026 la compañía ha sumado la pata que le faltaba. Es el recorrido clásico de cualquier plataforma de internet, comprimido en menos de cuatro años.
El formato que ha presentado OpenAI es visual. Las marcas colocarán piezas gráficas con las que muestran un producto o explican cómo se usa, y lo harán mientras el sistema trabaja en la imagen solicitada. La empresa sostiene que ese anuncio ayuda al usuario a descubrir una marca o valorar una compra. Conviene retener una precisión que la propia compañía subraya: no habrá publicidad dentro de las imágenes que crea ChatGPT.
Tampoco es casual el momento elegido. La generación de una imagen deja al usuario varios segundos mirando una pantalla que avanza: un hueco sin conversación y sin fricción. La política general de ChatGPT Ads ya delimita quién lo verá. Los anuncios pueden aparecer en Free y Go; Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu se mantienen sin publicidad. OpenAI no ha detallado qué planes entran en esta modalidad concreta, así que cualquier extrapolación va un paso por delante de lo anunciado.
La justificación oficial es de manual. La compañía presenta la publicidad como la vía para sostener el acceso gratuito a la IA y atender un mercado más amplio del que cubrirían solo las suscripciones. Mantiene además el argumento que más suspicacia despierta entre los usuarios: los anuncios no condicionan las respuestas del modelo. Esa separación figura entre los principios básicos de su sistema publicitario, según la información que la empresa publica en su web oficial.
El estreno tendrá alcance geográfico concreto: arranca en Estados Unidos con un grupo reducido de anunciantes y sin fecha comprometida para otros países. Eso deja a España fuera del primer ensayo. La compañía tampoco ha desvelado si este formato saltará a otras partes de la aplicación, de modo que el experimento puede quedarse en prueba de laboratorio o convertirse en la plantilla de todo el producto.
La gratuidad que hizo grande a ChatGPT en 2022 se sostiene ahora sobre el mismo mecanismo que convirtió a los buscadores en máquinas de facturar.
La gratuidad de ChatGPT ya tiene un precio visible para el usuario
La historia de la monetización en internet tiene un guion repetido: producto gratuito, crecimiento explosivo, coste de infraestructura que crece más rápido que los ingresos y, al final, publicidad. El usuario paga con dinero o paga con atención, y OpenAI ha decidido que ambas monedas valen. El problema es que esa ecuación tensiona el activo más frágil de un asistente: la confianza.
Un asistente que recomienda un producto y un asistente que cobra por mostrar ese producto son difíciles de distinguir desde fuera. La separación que OpenAI promete entre respuestas y anuncios es hoy una declaración corporativa, no una práctica auditada por un tercero independiente. En esta redacción no damos por hecho que esa línea se mantenga cuando el volumen publicitario pese más en la cuenta de resultados.
Google, Microsoft y Perplexity pelean por el mismo inventario
OpenAI no inventa la categoría. Microsoft ya planteó en 2023 fórmulas para monetizar los chats impulsados por inteligencia artificial, Perplexity empezó después a experimentar con anuncios y Google los incorporó a algunas de sus experiencias generativas de búsqueda. La diferencia está en el momento: OpenAI prueba formatos nuevos mientras Google defiende su cuota publicitaria.
Ahí reside la presión real. La publicidad digital es el corazón del negocio de Alphabet y la búsqueda generativa es la primera amenaza seria que ha tenido en veinte años. Cada euro que un anunciante mueve hacia ChatGPT es un euro que no compite por una palabra clave. La contrapartida también existe: el inventario conversacional es pequeño, difícil de medir y ajeno a las métricas con las que trabaja el sector.
El calendario de los movimientos resulta revelador. Google llegó antes a la publicidad, pero tarde a la interfaz que la hace prescindible. OpenAI carecía de negocio publicitario y acaba de colarse en en el salón donde se reparte. No compiten por el mismo presupuesto mañana, pero sí por el mismo supuesto: que la pregunta del usuario dejará de pasar por una caja de texto con enlaces.
Terra, TPI y la prensa española: el negocio que ya se intentó aquí
España tiene su propio precedente y no es cómodo. Terra Networks, la filial de internet de Telefónica, llegó al IBEX 35 en 1999 con un relato construido en buena parte sobre ingresos publicitarios que el mercado español todavía no podía sostener. Antes, la operadora había hecho lo mismo con TPI, su negocio de directorios, durante años una de las mayores plataformas publicitarias del país. Ninguno de los dos anticipó un ecosistema digital capaz de financiar la tecnología que lo hacía posible.
El contexto actual no es más amable para quien vive de la publicidad ajena. Los grupos de medios españoles, de PRISA a Vocento, llevan una década viendo cómo se estrecha el tráfico que llegaba desde los buscadores. Si además los asistentes de IA responden sin enviar un solo clic, la presión se multiplica. La publicidad dentro del asistente no reparte tráfico: lo sustituye.
Queda el frente regulatorio. El reglamento europeo de IA aplica desde agosto de 2025 sus obligaciones de transparencia a los modelos de propósito general, y cualquier sistema que inserte contenido comercial en una respuesta tendrá que cuidar cómo lo declara. En España, la AESIA tiene el mandato de supervisar, aunque la ausencia de un calendario de despliegue deja el debate en el aire. Bruselas ya ha demostrado con el DMA que no le tiembla el pulso ante las plataformas que diseñan sus propias reglas.
Nos queda una duda razonable y la dejamos por escrito. Si el formato sobrevive al filtro de los anunciantes, la pregunta dejará de ser si ChatGPT llevará publicidad y pasará a ser cuánta. El primer dato llegará este mes, con el arranque de la prueba en Estados Unidos. La segunda señal tardará más: si el usuario de pago percibe que su cuota le compra algo que el usuario gratuito no tiene.
