Publicis Flame, la unidad integrada de marketing que Publicis Groupe creó para Banco Santander, ha cumplido su primer año de actividad con un balance muy positivo y un equipo de más de 400 profesionales desplegado en 14 mercados, según han confirmado ambas partes a DIRCOMFIDENCIAL.
Un modelo global apoyado en el ‘Power of One’
La entidad financiera decidió en 2024 unificar su estrategia global de creatividad, medios, producción y datos bajo un único proveedor. Tras un concurso competitivo supervisado por Scopen, Publicis resultó elegida en enero de 2025. Desde entonces, Publicis Flame opera como una unidad específica que aglutina talento multidisciplinar en 14 mercados, desde creatividad hasta tecnología, pasando por medios y medición.
El modelo se enmarca en la filosofía ‘Power of One’ del grupo, que busca conectar todas sus capacidades bajo una dirección estratégica común. Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe España, ha liderado un proyecto que el banco define como una transformación compleja pero necesaria. “Cambiar de agencia tanto de medios como de creatividad en más de 20 países es un reto mayúsculo”, ha asegurado Nathalie Picquot, directora de Corporate Marketing, Brand Experience & Digital Engagement del Santander.
Reducción de costes, agilidad y el posicionamiento ‘Comienzos Imperfectos’
Los resultados del primer año respaldan la apuesta. “Hemos observado reducciones en los tiempos de lanzamiento al mercado y en los costes gracias al trabajo con hubs globales y centros de excelencia”, explica Picquot. Javier Zorita, Global Client Lead para Santander en Publicis Groupe, añade que “la integración de capacidades nos permite trabajar con mayor velocidad, consistencia y coordinación entre mercados”.
Uno de los hitos de comunicación de este periodo ha sido el lanzamiento del posicionamiento ‘Comienzos Imperfectos’, evolución del anterior ‘Es el momento’. La campaña parte de una verdad universal —el miedo a lo nuevo— y se activa de forma coherente en todos los países donde opera Santander. “Es una idea que funciona en todos nuestros mercados y para todos nuestros tipos de clientes”, subraya Picquot.
La consolidación como tendencia en el marketing financiero
El caso de Santander y Publicis Flame ilustra una tendencia creciente entre los grandes anunciantes globales: la concentración de la inversión publicitaria en un holding único para ganar eficiencia, coherencia y control de los datos. En un sector financiero cada vez más competitivo y digital, el banco busca convertir el marketing en una palanca de crecimiento medible.
“Más allá de campañas concretas, lo importante es que estamos construyendo un modelo de marketing más eficiente, más medible y más orientado a resultados de negocio”, afirma Zorita. El directivo resalta que la estructura integrada permite escalar aprendizajes, optimizar procesos end-to-end y aplicar inteligencia artificial donde más valor aporta.
No obstante, el verdadero test llegará con el tiempo. La capacidad de mantener la creatividad y la relevancia local en 14 mercados sin sacrificar la consistencia global es un equilibrio complejo. De que Publicis Flame siga demostrando que el modelo funciona dependerá que otros grandes bancos imiten la fórmula.
La integración de capacidades bajo un solo proveedor está permitiendo a Santander ganar velocidad, eficiencia y una visión más conectada entre estrategia y ejecución.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: La necesidad de unificar la estrategia global de marketing del banco con un socio único capaz de operar en múltiples disciplinas y mercados.
- El reto por delante: Mantener la creatividad y la sensibilidad local en un modelo centralizado sin perder la agilidad que requiere cada país.
- El tablero competitivo: Otras grandes entidades financieras observan el modelo; de su éxito dependerá que esta forma de trabajar se extienda en el sector.
