Seis de cada diez empresas con sede en España perciben el ecopostureo como un riesgo relevante o prioritario para su reputación, pero casi un tercio admite que no cuenta con una gestión explícita para prevenirlo. La fotografía la dibuja el barómetro ‘Del ecopostureo a la integración’, elaborado por la consultora evercom, en colaboración con B Lab Spain y la asociación EJE&CON, a partir de un cuestionario respondido por 86 profesionales de las áreas de Alta Dirección, Comunicación, Sostenibilidad, Legal y Recursos Humanos.
Una brecha inquietante: alta preocupación, baja gestión
El dato que abre el foco es contundente: el 60,5% de las organizaciones participantes sitúa el greenwashing como una amenaza relevante o prioritaria, y el 47,7% considera que su principal impacto es el daño que inflige a la confianza del sector. Sin embargo, el 30,2% reconoce que no lo gestiona de forma explícita. La brecha entre la conciencia del riesgo y la existencia de protocolos formales para mitigarlo es la primera señal de que el discurso sobre sostenibilidad avanza más rápido que los mecanismos internos capaces de sostenerlo.
“Muchas compañías están todavía ordenando la trastienda. Quién valida un mensaje, qué datos lo sostienen, qué área responde si alguien pide explicaciones o cómo se reconoce también lo que aún no está resuelto. La confianza se juega cada vez más ahí”, explica Irene de la Casa, directora general de evercom, en la presentación del informe. La frase apunta al corazón del problema: comunicar sin tener la casa ordenada expone a la empresa a un escrutinio creciente de reguladores, inversores y consumidores.
Solo la mitad de las empresas valida sus afirmaciones sostenibles con rigor
El barómetro revela que el 79,1% de las organizaciones ya comunica su desempeño en sostenibilidad en fases intermedias o superiores, pero el dato que enciende la alerta es el de los procesos de validación. Únicamente el 53,5% cuenta con mecanismos robustos de verificación, ya sean definidos internamente o reforzados con contraste externo. El 46,5% restante se apoya en revisiones más básicas o en esquemas fragmentados donde cada equipo valida su parte sin una visión integral.
Esta asimetría —comunicar más de lo que se es capaz de demostrar con datos trazables— constituye una vulnerabilidad reputacional de primer orden. La validación interna es es clave para asegurar la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, pero cuando se descuida, cualquier afirmación ambiental o social queda a merced de un titular adverso o de un requerimiento supervisor.
La radiografía muestra además que el liderazgo de la comunicación en sostenibilidad recae cada vez más en los departamentos de Comunicación o Marca (44,2% de los casos), por delante de la Alta Dirección (26,7%) y de las áreas específicas de ESG/Sostenibilidad (20,9%). Aunque el dato refleja una evolución hacia una mayor profesionalización del relato, los autores del estudio advierten de que este protagonismo solo es eficaz si la función de comunicación está conectada con negocio, operaciones, compras, compliance y dirección. Sin esa transversalidad, el riesgo de greenwashing se multiplica.
En ese tránsito, los profesionales encuestados identifican cinco barreras principales: cultura y formación (50%), datos sólidos y comparables (45,3%), la sostenibilidad como prioridad en los órganos de dirección (45,3%), la coordinación interna (44,2%) y el control de la cadena de valor (44,2%). Son retos que, según el informe, exigen una respuesta sistémica, no solo una mejora en la manera de contar los avances.
La confianza ya no se construye solo con un relato cuidado, sino con la capacidad de la empresa para demostrar que la sostenibilidad forma parte de su manera de funcionar, no solo de su manera de presentarse.
La regulación empuja, pero integrar la sostenibilidad va más allá del cumplimiento
El estudio confirma que el principal motor que impulsa el rigor en la comunicación de sostenibilidad es la regulación y el compliance, señalado por el 52,3% de los encuestados. Le siguen, ya a mucha distancia, la competencia reputacional (16,3%), la exigencia de clientes (12,8%), la presión de inversores y financiación (10,5%) y el talento y la cultura interna (8,1%). El dato certifica el papel del marco normativo como acelerador, pero también plantea una cuestión de fondo: cumplir no siempre equivale a integrar.
El ecosistema regulatorio europeo —con la Taxonomía Verde, la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) y la futura Directiva de Afirmaciones Verdes (Green Claims)— está elevando de forma progresiva el listón de lo que una empresa debe acreditar para hablar de sostenibilidad. En este contexto, disponer de procesos de validación robustos deja de ser una opción reputacional para convertirse en una exigencia de compliance. Sin embargo, casi un tercio de las organizaciones aún carece de un enfoque formal de gestión del greenwashing, lo que las sitúa en una posición de fragilidad ante la próxima oleada normativa.
Más allá del dato: el greenwashing como síntoma de una gobernanza ESG inmadura
El barómetro de evercom, B Lab Spain y EJE&CON no solo retrata una carencia operativa; apunta a un desafío estructural de gobernanza. La sostenibilidad se juega, cada vez más, en la capacidad de transformar los compromisos en sistemas, evidencias y procesos capaces de sostener la confianza a lo largo del tiempo. La paradoja que emerge del estudio es que muchas compañías ya comunican, pero aún no han construido la “trastienda” que permite hacerlo con solvencia.
El precedente lo encontramos en la evolución de la información financiera: durante décadas, las empresas han contado con departamentos de auditoría interna, controles y verificación externa obligatoria. La información no financiera, en cambio, está recorriendo ese camino de forma acelerada y, como muestra el barómetro, con distintos ritmos. La pregunta que deja el informe es si las organizaciones que hoy externalizan la validación de sus mensajes sostenibles a una rueda de prensa sin datos comparables están preparadas para el escrutinio que impondrá la CSRD a partir de 2027.
Para las compañías que aún gestionan el greenwashing de manera reactiva o fragmentada, el riesgo no es solo reputacional: es también financiero y de acceso al capital. Los inversores institucionales y los fondos con criterios ESG empiezan a penalizar la falta de transparencia y la comunicación inconsistente. La coherencia se convierte en un activo competitivo de primer orden.
🌍 El Impacto Real para el Futuro
- Beneficio medible: Casi la mitad de las empresas aún no valida sus afirmaciones verdes con rigor, lo que abre un espacio de mejora de 46,5 puntos porcentuales en la calidad de la información ESG que reciben inversores y consumidores.
- Modelo que cambia: La comunicación de sostenibilidad pasa de ser un ejercicio de marketing a una función de gobernanza transversal que exige coordinación entre áreas, datos auditables y verificación externa.
- Para las próximas generaciones: Una gestión formal del greenwashing evita que la sostenibilidad se diluya en promesas vacías y asegura que los avances reales —en reducción de emisiones, circularidad o derechos humanos— se traduzcan en un legado verificable.
