La inflación ha afectado a empresas de todos los tamaños y de todos los sectores. En este contexto, Coca-Cola se encuentra entre las muchas compañías que buscan ajustar sus estrategias para mantener la rentabilidad en medio de los crecientes costes de producción y logística. Si hay un ganador de los períodos de crisis, esas son las marcas blancas. Actualmente, con la escalada de precios de gas y luz o la subida de la inflación están haciendo daño otra vez a los bolsillos de los consumidores, la marca blanca tiene un potencial momento de nuevo ‘revival’, dejando de lado a marcas como Coca-Cola.
Coca-Cola lidera el ránking de marcas ‘Kantar Brand Most Valuable Global Brands 2023’ con 89.800 millones de euros. La famosa embotelladora los seis primeros meses de 2023 consiguió una facturación de 13.784 millones hasta septiembre, un 6% más que en 2022, demostrando así la fortaleza del negocio de la famosa compañía.
Sin embargo, la compañía de refrescos ha sorprendido a sus consumidores al adoptar una estrategia que va en contra de la norma, es decir, hablamos de elevar los precios mientras se reduce la cantidad del producto. U¹n movimiento estratégico que busca mantener los márgenes de beneficio en un entorno económico desafiante, siendo una estrategia que ya ha sido utilizada antes por varias marcas y no solo en el sector de la distribución.
ADAPTACIÓN O NECESIDAD
La dinámica económica global ha experimentado fluctuaciones significativas en los últimos tiempos, desde crisis sanitarias hasta problemas de cadena de suministro. Estos desafíos han llevado a las empresas a reconsiderar sus estrategias para mantener la rentabilidad y, en muchos casos, eso implica ajustar los precios y las cantidades de los productos. Coca-Cola, al igual que otras empresas, se enfrenta a la difícil tarea de equilibrar su rentabilidad con la satisfacción del consumidor.
La estrategia de cobrar más por menos no es única de Coca-Cola. En un intento por compensar los aumentos en los costos de materias primas, transporte y mano de obra, varias empresas han optado por ajustar sus precios y tamaños de productos. Este enfoque es comprensible desde el punto de vista empresarial, pero pone en duda la relación de la compañía con los consumidores.
COCA-COLA BUSCA LA MANERA DE MANTENER SUS MÁRGENES DE BENEFICIO, Y AJUSTAR PRECIOS Y CANTIDADES
Es verdad que en la industria de la alimentación, las opciones de bebidas de cara a los consumidores se han diversificado, desde bebidas energéticas hasta aguas aromatizadas. Este hecho provoca que la competencia de Coca-Cola sea cada vez mayor y esto puede ser uno de los que el resto page más para que la facturación de la compañía se siga manteniendo estable.
Al respecto, MERCA2 ha hecho un recorrido por los supermercados como Mercadona, Eroski y Carrefour, entre otros. Lo que más ha sorprende es que como el azúcar ha subido, Coca-Cola durante 2023 aumento los precios de sus productos para seguir contando con un margen de rentabilidad. Si bien, esto ha llevado a que los consumidores ‘se enfaden’ con la compañía, ya que de forma discreta están disminuyendo la cantidad de bebida de la botella.
Si nos fijamos en el resto de refrescos como PepsiCo y Trina, esto no sucede. Las compañías de PepsiCo Inc y Schweppes Suntory España, no han trazado la misma estrategia que Coca-Cola porque sí han subido los precios de sus productos, pero no han disminuido la cantidad del producto embotellado. Los consumidores, que están acostumbrados a ciertas porciones por el precio que están dispuestos a pagar, podrían llegar a sentirse decepcionados al recibir menos cantidad por más dinero. La percepción de valor juega un papel crucial en la relación entre una marca y sus consumidores y Coca-Cola corre el riesgo de erosionar esa percepción.
COCA-COLA QUIERE MOSTRAR UNA IMAGEN DE EXCLUSIVIDAD O CALIDAD SUPERIOR
Con esta cambiante y nueva estrategia, la compañía quietr reflejar que sus productos son exclusivos y que solo algunos pocos consumidores quieren gastarse ese dinero por menos producto. Los consumidores buscan el ahorro y, por eso. Muchos ya prefieren la Coca-Cola de marca blanca antes que la propia firma. En un mercado altamente competitivo, las estrategias de precio y presentación de productos son observadas de cerca por la competencia. En este contexto, si la compañía tiene éxito con esta táctica, otras marcas y compañías podrían verse tentadas a seguir su ejemplo. Si los consumidores rechazan esta estrategia, otras empresas pueden aprovecharse del ‘error’ de Coca-Cola y adoptar medidas contrarias a las que la compañía ha utilizado y no ha gustado a los consumidores.
El éxito a largo plazo de la estrategia de la embotelladora dependerá en gran medida de cómo responda el mercado y cómo la empresa ajuste su enfoque en función de la retroalimentación de los consumidores. Las estrategias flexibles y receptivas a las necesidades cambiantes del mercado son -y serán- esenciales para mantener la confianza y lealtad de los consumidores. Coca-Cola podría tener que enfrentarse a la resistencia de los consumidores que no están dispuestos a aceptar menos por más. Esta resistencia puede manifestarse en una disminución en las ventas y una pérdida de lealtad del cliente.
La estrategia de cobrar más por menos producto podría considerarse una respuesta temporal a las condiciones económicas actuales. Sin embargo, la duración de esta tendencia dependerá en gran medida de cómo evolucionen las condiciones económicas globales. Si la inflación persiste, las empresas podrían verse tentadas a mantener esta estrategia, lo que podría convertirla en un nuevo normal y no en una solución temporal.
