Mercadona y Lidl ‘aprietan’ su competencia por la marca blanca

La marca blanca está siendo la primera opción de muchos consumidores, y las cadenas de alimentación como Mercadona apuestan por la venta de la marca blanca. Unos productos que suponen más margen de beneficio y mejoran el control del stock. Las marcas de la propia cadena de distribución valenciana, es decir, Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile suponen el 72% de las ventas de Mercadona, lo que mejora porcentajes anteriores.

El precio de la cesta de la compra es un 7,1 % más elevado, un alto incremento si se tiene en cuenta que el año pasado ya se encareció en un 11,6 %. Según datos aportados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, el consumo de alimentos en los hogares de España se ha reducido exactamente un 6,69%.

Los altos tipos de interés y la inflación no ayudan a reactivar el gasto de los hogares. Esta es la razón por la que los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo y han pasado a confiar de manera mucho más por la marca blanca. El mercado del gran consumo cerró 2023 con una facturación de 117.000 millones de euros, es decir, un 10’4% más que en 2022.

marcas blancas de chocolate 3 Merca2.es

MERCADONA SIGUE COMO PRIMERA OPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Para hablar de la marca blanca de Mercadona, primero hay que explicar los datos de facturación. Mercadona ha aumentado su beneficio neto en 2022 un 5%, hasta alcanzar los 718 millones de euros, y sus ventas han crecido un 11% interanual, llegando a 31.041 millones de euros, debido principalmente a la inflación. En este sentido, el presidente de Mercadona, Juan Roig, explicó que en 2022 el supermercado obtuvo una de las rentabilidades más bajas de su serie histórica. «En concreto, la empresa ha bajado en 0,6 puntos su margen de rentabilidad, que ha pasado a ser de 0,025 céntimos frente a los 0,027 céntimos de 2021», dijo Roig.

En este contexto, la marca de distribuidor, es decir, la marca blanca supone el 38% del total de las ventas de bienes de consumo en Europa (229.000 millones de euros), según el informe publicado por la firma de datos de mercado Circana. Sin embargo, las grandes cadenas de distribución como Mercadona prefieren incrementar la venta y presencia de estas marcas porque fidelizan la visita de sus compradores, aumentan sus beneficios y les es más fácil la logística de existencias.

MERCADONA Y LIDL SON LAS DOS CADENAS QUE MÁS HAN CRECIDO EN CUOTA DE MERCADO GRACIAS AL AHORRO Y A LA MARCA DE DISTRIBUIDOR

Si nos preguntamos por el auge de la marca de distribuidor, hablamos del mejor posicionamiento de los últimos años y esto se debe a la mejora de la marca blanca en cuanto a calidad, relación calidad-precio y en la elección de mejores proveedores. La marca de distribuidor, por lo tanto siguió acelerando en el 2022 tanto en España como en el resto de Europa.

MERCA2 ha analizado la diferencia de precios de la cadena de Roig desde 2019, coincidiendo una parte con la Covid-19, hasta 2023. Hablamos de cuatro años en los que Mercadona ha aumentado los precios de su marca blanca, que es Hacendado, de manera clara. Uno de los productos que más ha subido de precio en el supermercado valenciano es la bolsa de congelados de patatas corte grueso, tradicional de la marca propia de Mercadona. En 2019 el precio era de 1,80 euros, y en este 2023 ya alcanza a los 3,25 euros.

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Interior de uno de los establecimientos de Mercadona.

Sin embargo, a pesar de que la cadena valenciana ha subido los precios de su marca blanca, sigue encabezando la lista de marca de distribuidor más elegida por los consumidores. Unos consumidores que están cada vez mucho más fidelizados con las marcas de Mercadona que la cuota de gasto en sus propios productos es de 27,6%. Quién le sigue en segunda posición es Carrefour, con un 7,5%, y en tercera posición cerrando el pódium nos encontramos con Lidl, la ‘discounter alemana’, que ha conseguido una cuota de gasto de los consumidores de un 6,1%.

EL PANORAMA DE LA MARCA BLANCA PARA 2024

Este 2024 va a seguir siendo el año de la marca de distribuidor que encabeza Mercadona. Por supuesto que, todavía nos encontramos en un complicado marco económico, ya que la inflación sigue presente. La guerra que sigue abierta este año es conseguir captar cuota de mercado por parte de los distribuidores y con la incógnita de hasta dónde va a seguir creciendo la marca blanca, concretamente la de Mercadona.

El primer paso para que las cadenas de distribución mantengan el equilibrio en medio de la incertidumbre de la inflación y otros factores es conseguir desarrollar una estrategia de precios dinámica. Siendo por consecuencia la marca blanca la primera opción porque cuenta con el precio correcto, un precio que ayuda a la cadena de alimentación a cubrir costes, obtener ganancias, retratar el valor de su producto y atraer continuamente a una mayor cantidad de clientes.

Productos Hacendado de Mercadona Merca2.es
Producto marca blanca Mercadona, Hacendado.

El comprador va a seguir priorizando sus gastos apostando por los básicos que sí siguen siendo prioridad en la lista de compra de los compradores, mientras que otros productos de los lineales sí pueden verse afectado. A pesar de qué la venta online haya crecido, entre otras cosas, por ser una de las opciones que más beneficia al consumidor por comodidad, los establecimientos físicos siguen fuertes en aperturas y reformas, consolidando los supermercados su posición en el mercado.

LA MARCA BLANCA HA DEJADO DE SER UNA OPCIÓN ‘BARATA’ PARA SER UNA MARCA MÁS

En España quien lidera la competición de la marca de distribuidor es Mercadona. Los productos de las marcas propias de distribuidor han dejado de ser la opción barata, ya que es evidente que los supermercados han aumentado el precio de estos artículos de forma precavida para continuar siendo más barata que las marcas líderes. En cuanto a la intención de gasto, el último mes del año 2023 terminó con una caída de 3 puntos (-25) tras dos meses consecutivos de ligeras mejorías, lo que muestra que el control de las compras se acentúa ligeramente.

Qué Mercadona sea la líder y ponga tanto empeño en el cuidado y la calidad de su marca blanca, abre puertas al resto de supermercados para que sigan el camino de la cadena de distribución valenciana. Sin ir más lejos, dos de los grandes competidores de Mercadona son Carrefour y Lidl. A pesar de que la marca de distribuidor se haya ganado un gran hueco en la cesta de la compra de los consumidores, las promociones y ofertas siguen siendo un hecho llamativo para aquellos clientes que buscan el máximo ahorro para sus bolsillos.

Mireia Martinez
Mireia Martinez
Periodista especializada en distribución y consumo. Con experiencia en medios como Telecinco y Diario As.