Toni Ruiz, CEO de Mango, alcanzó el escalafón ejecutivo más elevado de la compañía días antes del gran confinamiento en España y gran parte del mundo. Su primera decisión fue la más dura, pero necesaria. Un año y medio más tarde, este directivo, economista y máster en Economía y Dirección de Empresas por el IESE ve con optimismo el futuro de la compañía, según ha declarado a preguntas de MERCA2.
Estimamos que el resultado de 2021 supere al obtenido en 2019
Tras cinco años como director general, Ruiz conoce al detalle los entresijos de una de las firmas textiles más importantes. Ahora, afronta el reto de la expansión de la compañía, con los ojos puestos en el centro de Europa, Estados Unidos y Reino Unido. Además, ha asegurado que Mango estará en algunas ‘millas de oro’ en las que no tiene presencia. Pero esta expansión no sólo será de forma física, sino también a través de su tienda online y de nuevas marcas dentro de la empresa, como Mango Casa, Mango Teen o Alter Made, de reciente creación.
En cuanto a los problemas en las cadenas de distribución, el CEO de Mango cree que la situación mejorará de cara al segundo semestre de 2022. No ha descartado, por otro lado, alianzas con otras compañías para poder realizar la entrega de última milla, pero sí se ha opuesto a entrar en una guerra de precios.
Pregunta.- ¿Cómo ha afrontado Toni Ruiz la pandemia?
Respuesta.- Creo que es necesario diferenciar dos etapas muy claras. En la primera, al inicio de la pandemia, todos los esfuerzos estuvieron puestos en salvaguardar la viabilidad de la compañía. Entre las principales medidas, destacaría las gestiones que llevamos a cabo para asegurar la tesorería, el cierre de prácticamente la totalidad de las más de 2.200 tiendas que tenemos en más de 110 países y también el ERTE que tuvimos que aplicar para asegurar puestos de trabajo a futuro.
Una vez que ya pudimos tener una idea más clara de lo que iba a suponer esta inesperada pandemia, dirigimos los esfuerzos a tomar las decisiones necesarias para asegurar que Mango pudiera salir reforzada de cara al futuro. Es por ello que continuamos y aceleramos la transformación digital de la compañía, mejoramos y adaptamos nuestras colecciones a las nuevas (¡y futuras!) necesidades de nuestras clientas y aceleramos proyectos de diversificación de negocio (Mango Home y Teens, entre otros). Creo firmemente que hemos sabido anteponernos a la tempestad y hoy Mango es una empresa mucho más fuerte y competitiva.
P.- ¿Hay visos de recuperación en el sector textil?
R.- Estamos viendo que una gran cantidad de empresas del sector ya están presentando mejoras en su facturación, Mango entre ellas. La recuperación está ahí, empujada por un canal online que no va a reducir su peso relativo y un incremento en las afluencias de las tiendas físicas.
Creo que, como de todas las crisis, veremos ganadores y perdedores. ¡Soy muy optimista respecto al futuro de Mango!
P.- Algunas compañías han entrado en una guerra de precios… ¿Qué posición adopta Mango ante este escenario?
R.- Nosotros tenemos muy claro nuestro ADN y lo que nos hace diferenciales con respecto a otros. Tenemos un gran equipo de diseño propio, con una amplísima y reconocida experiencia y ofrecemos unas colecciones con una excelente relación calidad-precio. Esa es nuestra propuesta de valor. Por ello, si bien es cierto que existe una guerra de precios por parte de algunos operadores, nosotros no entramos ni entraremos en ella.
P.- Mango ha registrado unas pérdidas de 144 millones tras entrar en beneficios en 2019. ¿Cuándo espera volver a los números verdes?
R.- 2020 ha sido un año excepcional e imprevisto para todos, pero nuestras previsiones, tal y como avanzamos antes de verano, apuntan a que las ventas de 2021 volverán a estar próximas a la cifra de 2019 y, en cuanto a resultado, estimamos que el de 2021 supere al obtenido en 2019.
P.- ¿Cuáles son los pilares fundamentales en las ventas?
R.- Principalmente, disponer de una oferta comercial adaptada a las necesidades de nuestras clientas: tener el producto adecuado, en el momento adecuado y con el precio adecuado. Eso es lo más importante. Nuestras clientas deben ser fans de nuestra marca y, para ello, debemos seguir enamorándoles con nuestro posicionamiento diferencial. Además, hay que seguir trabajando en mejorar la experiencia en tienda física a través de un gran servicio, una buena puesta en escena de nuestras colecciones, etc. Y, por último, debemos seguir impulsando la venta de e-commerce dotando a la web de mayores funcionalidades y mejorando la experiencia y la variedad de la oferta.
P.- ¿Qué peso espera Mango en las ventas digitales tras suponer ya el 42% del total?
R.- Mango ha apostado muchísimo por este canal desde hace ya más de 20 años. Cuando lanzamos nuestro e-commerce en el año 2000, fuimos una de las primeras empresas de
moda del mundo que vendía por Internet. El hecho de haber sido pioneros en el canal online nos ha dado una gran ventaja competitiva, especialmente durante la pandemia.
En los primeros seis meses de este año, las ventas del canal online representaron ya casi la mitad de las ventas totales, un 46%. De hecho, durante el primer semestre de este ejercicio, las ventas del e-commerce aumentaron un 37% respecto a 2020 y un 85% respecto a 2019.
En este sentido, mantenemos el ambicioso objetivo de alcanzar los 1.000 millones de euros de facturación a través de este canal en un futuro próximo. Pero a nosotros no nos obsesiona incrementar el peso del online sobre el total. Nuestra fijación está puesta en ofrecer una experiencia personalizada omnicanal para asegurar que siempre cumplimos con las expectativas de nuestras clientas, indistintamente del canal en el que compren.
Además, para nosotros es clave que el canal siga siendo rentable. No vamos a crecer sin asegurar la rentabilidad del canal. Estamos trabajando para mejorar los costes logísticos a través de la concentración del stock en nuestro almacén de Lliçà d’Amunt o en una operativa cada vez más automatizada. Asimismo, llevamos tiempo invirtiendo gran cantidad de recursos en la mejora de nuestra operativa para poder ofrecer un mejor servicio, desde la pre-venta hasta la atención personalizada en la post-venta.
P.- Mango se ha abierto a vender marcas de terceros en su tienda online. ¿Qué otras firmas veremos en su web?
R.- Recientemente hemos iniciado la venta de productos de Intimissimi en nuestro e-commerce en España, Francia y Países Bajos. Se trata de un paso muy importante para nosotros porque nos ha permitido dotar de capacidades de marketplace a nuestro canal digital. Ahora mismo tenemos un short list de empresas interesadas en el proyecto y estamos estudiando posibles acuerdos. Lo importante para nosotros es que estas nuevas alianzas aporten valor a nuestras clientas y tengan sentido. Por eso van a ser pocas con empresas cuyo posicionamiento de marca se ajuste al de Mango y que sean líderes en categorías complementarias que nosotros no ofrecemos.
P.- ¿Cuáles son las prendas más vendidas?
R.- No podemos dar detalle de las prendas más vendidas. Tampoco consideramos que haya una lista determinada de prendas que nos definan como marca. Nuestras clientas saben que en Mango pueden encontrar prendas para prácticamente todas las ocasiones que puedan necesitar. Destacaría la relevancia que han adquirido las colecciones comfy durante la pandemia. Este conjunto de prendas muy versátiles y cómodas ha ganado mucho peso dentro de la colección global y estamos convencidos de que ha llegado para quedarse.
P.- Toda la logística está inmersa en un cuello de botella sin precedentes. Mango dispuso de camiones y algunos aviones para traer mercancía desde Asia, también ha puesto en marcha nuevos acuerdos con proveedores de la costa mediterránea. ¿Qué más ha hecho Mango para evitar una mayor incidencia? ¿Cuándo esperan que termine esta situación en el mercado? ¿Cómo se ha preparado Mango de cara a la Navidad?
R.- Efectivamente, desde hace meses estamos trabajando para asegurar el normal funcionamiento de nuestra cadena de producción y abastecimiento desde Asia. Como comentas, estamos trabajando en varias líneas. Por un lado, utilizando vías alternativas de transporte como el camión o el tren, e incluso el avión, en caso de ser necesario. O con una mayor concentración de la producción en el Mediterráneo, en países como Turquía, Marruecos o Portugal.
De cara a Navidad estamos actuando con normalidad. De momento, no contemplamos problemas de abastecimiento. Existe todavía bastante incertidumbre, aunque no esperamos una descongestión de los puertos y la regularización de los tránsitos al menos hasta el segundo semestre de 2022.
P.- ¿Se abriría Mango a una posible alianza con otras empresas del sector para abordar la logística de última milla?
R.- Mango mantiene muy buenas relaciones con otras empresas del sector con las que ya compartimos inquietudes e incluso trabajamos conjuntamente para encontrar soluciones a problemas cotidianos relacionados con el transporte. El caso de la última milla no sería una excepción y es muy posible que en el futuro se puedan ver este tipo de alianzas.
P.- ¿Cuáles son los puntos en los que está trabajando Mango para atraer a más clientes?
R.- Es importante resaltar que seguimos dedicando gran parte de nuestros esfuerzos a mantener un posicionamiento de marca diferenciado para fidelizar a nuestras clientas. Por otro lado, seguimos apostando por las tiendas físicas como punto de contacto privilegiado con ellas. Seguiremos abriendo nuevas tiendas en localizaciones clave para estar más cerca de ellas, como ya hemos hecho estos últimos años por ejemplo en Berlín, Düsseldorf y Londres. Además, seguimos actualizando nuestro amplio parque de tiendas, que ronda los 800.000 m2.
Adicionalmente, seguiremos impulsando nuestras plataformas digitales (tanto de venta como de comunidad) para aumentar nuestro nivel de interacción. Estamos mejorando la experiencia digital en nuestra web y nuestra app (que va más allá de la transaccionalidad) y estamos aumentando nuestra presencia en redes sociales, donde ya tenemos un número muy relevante de seguidores con elevada interacción con nuestra marca (más de 25 millones de seguidores en las diferentes plataformas en las que Mango está presente).
No obstante, trabajamos también para atraer a más clientas. La industria de la moda está muy atomizada y podemos ambicionar ganar cuota de mercado con nuevas clientas. Para ello, seguimos invirtiendo cifras muy considerables en campañas de comunicación y de captación de clientes.
Además, hemos lanzado recientemente nuevas líneas de negocio como Mango Casa (colección de hogar) o Mango Teen. También hemos creado Alter Made, un nuevo proyecto del Grupo Mango centrado en la sostenibilidad y el bienestar. Igualmente, estamos convencidos de que la integración de Violeta en la colección general de Woman nos permitirá acceder a un gran número de nuevas clientas.
P.- De cara a España, ¿cómo incrementará la cuota Mango en el país? ¿En qué otros mercados trabaja Mango para tratar de ganar cuota?
R.- Aumentando nuestra presencia en tiendas físicas (sigue habiendo localizaciones comerciales privilegiadas donde Mango todavía no tiene presencia) e impulsando nuestra penetración en los canales digitales, especialmente a través de mango.com. Algunos mercados en los que estamos trabajando para aumentar nuestra cuota de mercado, y que están respondiendo muy bien tras la pandemia, son los EE.UU., el Reino Unido y el centro de Europa. Creemos que son mercados en los que tenemos un gran potencial de crecimiento.
P.- El parque logístico de Lliçà d’Amunt ha recibido otros 35 millones de euros para su ampliación. ¿Se queda pequeño? ¿Hay planes para abrir otro gran centro de estas características? ¿Qué ha supuesto para Mango poner en marcha este mismo centro?
R.- La ampliación de nuestro almacén logístico en Lliçà d’Amunt ya estaba proyectada desde el momento en el que se diseñó el centro logístico. Ahora mismo no tenemos necesidad de abrir otro centro de estas características, puesto que con esta ampliación sumaremos cerca de 90.000 m2, que nos permitirán asumir el crecimiento de la logística del e-commerce (pudiendo enviar pedidos directamente a cliente final), dotar de mayor capacidad y agilidad a la zona de expediciones y dar soporte a las nuevas líneas de negocio de Mango.
De hecho, con esta ampliación conseguiremos dotar al centro de un carácter totalmente omnicanal, aprovechando al máximo las instalaciones actuales y complementándolo con soluciones más específicas para el e-commerce.
Igualmente, no olvidemos que ya contamos con 11 almacenes destinados al canal online distribuidos por diferentes países.
P.- En Barcelona se encuentran además los centros de distribución en Palau-Solità i Plegamans, Parets del Vallés y el almacén de Terrassa para materiales. En A Coruña, también hay otro centro. ¿Son suficientes para abastecer a la Península?
R.- El centro de Palau-solità i Plegamans sirve pedidos online para la gran mayoría de países en los que vendemos a través de mango.com, entre ellos España y Portugal. Actualmente disponemos de suficiente capacidad como para abastecer todos sus mercados asignados.
P.- Hace un mes, Mango lanzó Alter Made. ¿En qué se diferencia de otras marcas? ¿Cuál es su objetivo económico? ¿Y su clientela potencial?
R.- El lanzamiento de Alter Made estaba previsto como parte de la estrategia de diversificación de la compañía. Se trata de una marca que ofrece colecciones de prendas icónicas, atemporales y duraderas, confeccionadas con tejidos y procesos de producción totalmente sostenibles. Alter Made se dirige a una clienta diferente a la de Mango, con patrones de compra de moda más avanzados y relacionados con el bienestar, la sostenibilidad y el consumo consciente. Se trata de un público muy exigente en cuanto a diseño y atención al cliente. A nivel económico, el objetivo de la compañía es que Alter Made facture 25 millones de euros en tres años.
P.- Siguiendo con Alter Made, ¿por qué es necesaria para Mango? Se venderá exclusivamente online, ¿habrá posibilidad de darla a conocer en tienda física?
R.- El objetivo de Grupo Mango al crear Alter Made ha sido el de dar respuesta a una corriente de consumo consciente y responsable, cada vez más presente en nuestra sociedad, y hacerlo con un producto atemporal, de alta calidad y duradero. Cabe destacar que Alter Made también nace con la vocación de servir como laboratorio de sostenibilidad para seguir mejorando todos los procesos de Mango. Es decir, a la vez que nos dirigimos a un público concreto que busca consumir de manera responsable, vamos a tener la posibilidad de aprender y testar nuevas formas de trabajar que nos permitirán avanzar en nuestra estrategia global de sostenibilidad.
Por el momento, las prendas solamente están disponibles a través de su e-commerce. El canal online nos permite testear mucho mejor y de forma más ágil que el canal físico. Es la misma estrategia que, por ejemplo, adoptamos en Mango Casa. No descartamos poder ampliar al canal físico en el futuro.
P.- ¿Cuál ha sido su momento profesional más duro en Mango? ¿Qué lección sacó del mismo? ¿Cómo lo solventó? ¿Y su mejor momento en la empresa?
R.- Destacaría dos momentos “complicados”. El primero fue mi llegada a la compañía. Mango no estaba pasando un buen momento como empresa: teníamos dificultades en el ámbito financiero, los resultados no acompañaban, habíamos perdido un poco nuestro ADN como marca y eso se reflejaba también en nuestras colecciones… en fin, una serie de factores que hicieron que mi aterrizaje en Mango fuese duro, aunque sumamente retador.
El segundo momento difícil fue, sin lugar a dudas, la aplicación de un ERTE que afectó a una gran cantidad de nuestros colaboradores. Fue la primera gran decisión que tuve que tomar como CEO de la compañía y, como podréis imaginar, fue durísimo, aunque necesario. Ambos momentos, y muchos otros que han sucedido en el camino, los hemos resuelto gracias al gran equipo humano de Mango, que siempre trabaja por el bien de la compañía.
El mejor momento lo estamos viviendo ahora. Hemos salido de esta dramática pandemia mucho más fuertes, con mejor rentabilidad y habiendo avanzado muchísimo en nuestra
transformación digital y diversificación del negocio. ¡Tenemos un futuro prometedor!
P.- ¿Qué consejo le daría a un emprendedor que acaba de iniciar su actividad económica?
R.- Creo que hoy en día lo más importante es ser perseverante y ser capaz de rodearse de un buen equipo. El camino está lleno de obstáculos. Los que sean capaces de no desvanecer y remar siempre en la misma dirección llegarán donde se propongan.
