El fútbol español desata pasiones en el mundo entero, pero está por ver qué efecto tendrá sobre el negocio del fútbol español la marcha de Leo Messi al campeonato francés. El valor en sí del fútbol español se verá devaluado y una de las incógnitas es Banco Santander le sacará el mismo provecho al patrocinio de LaLiga.
MARCA Y BENEFICIOS
Banco Santander es un banco global que acompaña a LaLiga como patrocinador desde 2016. Esta decisión le ha reportado muchos beneficios en cuanto a conocimiento de marca y valoración de la misma, entre otras cosas. Lo que está por ver es si será capaz de que esto siga siendo así en un campeonato que puede sufrir una reducción importante de audiencias al marcharse su icono: Leo Messi, la última estrella global que queda en la liga. Se ha ido también Sergio Ramos, pero su alcance es mucho menor que el atacante argentino.
La salida de Messi no es la única de relevancia que ha sufrido LaLiga, pues al final de la campaña 17-18, Cristiano Ronaldo dejó el Real Madrid para irse al Juventus italiano. Está claro que estos golpes afectan a la audiencia del fútbol español, al alcance global del mismo. porque el interés del campeonato se debe en buena parte a la estrellas globales que hay en los clubes. Y la cuestión es que Real Madrid y Barça, los dos equipos que tenían estrellas de categoría mundial que gustaban en todo el mundo, ya no las tienen. No obstante, pueden tenerlas, sobre todo en el caso del Real, que está en mejor situación económica que el cuadro azulgrana, lo cual revitalizaría LaLiga.
La pérdida de cracks mundiales afecta a la audiencia del balompié español
EFECTO EN EL CAMPEONATO
Este efecto se produce, tal y como reconoce a MERCA2 el CEO y fundador de Relevance Marketing, Sergi Bru. “Jugadores como Messi o Ronaldo generan interés y audiencia sobre los contenidos en directo (partidos) y contenidos bajo demanda (highlights, resúmenes…”, señala Bru. Este experto indice en las posibles repercusiones sobre patrocinios de la salida de estrellas del fútbol español a otras ligas: «El valor de los patrocinios se fundamenta en la capacidad de generar impactos de marca y en el valor de las experiencias asociadas y si el interés disminuye, las audiencias caen y el valor del programa de patrocinio también”.
En este marco, hay que apuntar que LaLiga y Banco Santander renovado su acuerdo de colaboración dos años más, con la opción de ampliarlo un tercero, hasta la temporada 2023-2024. Esta renovación se hizo mucho antes de que nadie sospechara que Messi no seguiría.
LA APUESTA
El acuerdo de patrocinio con LaLiga le viene funcionando muy bien a Santander y por ello Bru no cree que Banco Santander vaya a echar marcha atrás en su apuesta por el fútbol español. “Dudo de que Banco Santander se replantee seguir o no con el patrocinio, ya que LaLiga es una propiedad muy consolidada a nivel Internacional, pero sería razonable pensar que se pueda establecer una negociación del valor del patrocinio”, afirmo Sergi Bru.
En este sentido, según publicó en su día “El Confidencial”, Santander presentó una oferta inferior a los 26 millones al año que pagó BBVA en las tres últimas temporadas que patrocinó La Liga. MERCA2 preguntó a Santander por esta cuestión, pero el banco, con suma amabilidad, señaló que no hacía comentarios sobre este tema.
BUEN FUNCIONAMIENTO
Yendo a los datos, este patrocinio le funciona al banco que preside Ana Botín. Así, el barómetro de patrocinio deportivo en España 2020 refleja que Santander es la segunda marca con mayor notoriedad en patrocinio deportivo (68,45 sobre 100), Solo tiene delante a Coca Cola (89,1. En lo vinculado al fútbol, Santander ocupa la segunda plaza con 77,01 sobre 100 -la primera plaza es cosa de Fly Emirates con 83,8.
El campeonato les ofrece ofrece fortaleza y visibilidad, algo muy relevante para una entidad financiera
“LaLiga nos ofrece fortaleza y visibilidad, atributos muy importantes para una marca financiera global como la nuestra. Asimismo, sacamos mucho partido comercial tanto en acciones directas como indirectas con clientes, planes de fidelización y otras similares”, indicaron fuentes de Banco Santander”, dijeron en su día a MERCA2 fuentes de Banco Santander.
LA DECISIÓN
La lógica hace pensar que Banco Santander espera a ver cómo funciona el patrocinio y decidirá si sigue como patrocinador de LaLiga y en qué condiciones cuando tenga que renovar el acuerdo.
Lo que queda claro es que si no ven claro los efectos positivos del patrocinio, no seguirán. Esto ya lo demostraron recientemente cuando,tras tres temporadas, el banco decidió abandonar el patrocinio de la Liga de Campeones.
En este punto, los datos dejan ver que los efectos positivos del patrocinio en cuanto a recuerdo de marca permanecen incluso después de dejar el patrocinio El ejemplo es BBVA. Llama la atención que después de cuatro temporadas sin ser patrocinador de La Liga siga estando tan presente en la mente de los ciudadanos cuando se les habla de fútbol. Se trata de los efectos del “naming right”, es decir, los efectos en la notoriedad de una marca en relación a su patrocinado. En el caso de la LaLiga Santander, el primer puesto es para Santander con un 73,5% y el segundo es para BBVA con un 41,1%, según el «Sponsorship Awareness Index». Esto significa que años después de no ser el patrocinador del campeonato español se sigue asociando al banco que preside Carlos Torres Vila.
AMÉRICA LATINA
En el caso del Santander, está claro que vista la fortaleza del banco en América Latina, donde tiene su puntal, que lo es a nivel de los beneficios en Brasil, le está siendo muy beneficioso el patrocinio de la Copa Libertadores, lo cual lleva haciendo desde 2008, cuando pasó a llamarse Copa Santander. Es el equivalente a la Liga de Campeones en Europa y les está funcionando muy bien.
Banco Santander es el patrocinador de la competición femenina más prestigiosa de Latinoamérica, la Conmebol, durante las ediciones de 2020, 2021 y 2022. Este patrocinio comenzó con la edición de 2020, que no se pudo jugar el año pasado debido a la pandemia, y que se está disputando este mes de marzo en Argentina.
