El sector de las telecomunicaciones anda revuelto en España. Los principales operadores, Telefónica, Orange, Vodafone y MásMóvil, de repente asumen la competencia de un quinto que no era el esperado. No hay conversación con gente del sector donde no salga el nombre de Digi. Su entrada en el mercado ha vuelto a mostrar la volatilidad de los clientes -sobre todo ante el factor precio-, cuando este debate parecía acabado. Ante esta situación, cada uno juega con sus armas: seguros, bancos, series…
En los próximos días todos van a desnudar sus cuentas y llenar de trabalenguas sus discursos. El sector en su conjunto gana menos. Y cada uno afronta la nueva competencia de una manera distinta. La única certeza es que el propio Digi, así como el desembarco de Euskaltel por toda la península, suponen un castigo adicional para los principales operadores. Todo ello en un juego donde los acuerdos mayoristas a veces los carga el diablo. Un ejemplo se esconde tras el 5G.
En estos momentos, paradójicamente, Telefónica puede dar más alas a Digi con su acuerdo mayorista de móvil. Una vez que la compañía dirigida en España por Emilio Gayo encienda comercialmente su 5G, el operador móvil virtual tendría acceso a esta conectividad siempre y cuando esté reflejado en el contrato mayorista. Ambas compañías explican a MERCA2 que por motivos de confidencialidad (y estrategia) no pueden explicar públicamente las condiciones del acuerdo.
En todo caso, en este puzle donde todos son íntimos enemigos, quizá Telefónica es la menos intranquila por Digi. La cabeza del presidente del grupo, José María Álvarez-Pallete, está puesta en la reorganización corporativa de la compañía, el plan de bajas y una cotización que no acaba de despegar.
La preocupación comercial de Telefónica, al menos en España, es relativa. Su posición de dominio, y los clientes con altas facturas, mantienen un Arpu (rentabilidad por usuario) que se encuentra saneado. Además, con su marca de gama media, O2, está consiguiendo buenos niveles de captación.
ORANGE Y VODAFONE CONTINEN LA RESPIRACIÓN
En este extraño juego de los acuerdos para generar sinergias, diversas voces del sector señalan a Orange como uno de los responsables de la guerra tarifaria. El motivo es que ha alimentado a MásMóvil para que, posteriormente, éste haya robado miles de clientes a los tres grandes.
Ahora todo eso tendrá consecuencias. El consenso del mercado descuenta que los resultados financieros del operador naranja tendrán un frenazo en la facturación. Y la captación de clientes sigue al ralentí. ¿Solución? Hace unos meses la compañía dirigida en España por Laurent Paillasott lanzó Orange Bank. El objetivo real, más allá de competir con la banca, es fidelizar a los clientes. Se trata de gestionar el famoso valor añadido. Es complejo aumentar las facturas con la promesa de más gigas o velocidad. Ahora se trata de revestir los servicios de telefonía con otros complementos, llámese banca, seguros y hasta electricidad.
En cuanto a Vodafone, los dragones son su reclamo. Es decir, siguen forzando la máquina en torno a su valor diferencial con los contenidos de televisión. Algo, en cierto modo, que por ahora les está dando un resultado normal. Bien es cierto que han conseguido posicionar su marca en este nicho, así lo aseguran desde la compañía, que presumen de especialización; pero financieramente siguen justos.
Su defensa es que han dejado de perder clientes y, es más, comercialmente las curvas apuntan hacia arriba, y el descenso en los ingresos no ha sido tan pronunciado a posteriori y se ha cifrado en un 7%. Pero la gran pregunta sigue siendo la misma: ¿con eso basta?
El operador bajo la batuta de Antonio Coimbra en España no quiere seguros, ni créditos, ni recovecos para afianzar clientes. Sus tiros van hacia el 5G, la conectividad y los servicios a empresas. El objetivo es rentabilizar inversiones dentro de los límites del negocio tradicional. ¿Y qué hay de Digi? Vodafone sí tiene un problema. Una de sus bazas comerciales está siendo su marca barata Lowi, un competidor directo del OMV. Por eso, el acuerdo mayorista de Telefónica, y la disponibilidad o no de 5G, será un factor clave para los rojos.
MÁSMÓVIL DEJÓ DE AGITAR
Sobre 5G, MásMóvil puede respirar tranquilo. Fuentes de la compañía recuerdan a MERCA2 que ellos tienen bien fijado en su acuerdo mayorista con Orange que, una vez que estos tengan 5G, ellos dispondrán. Se trata, no obstante, de poco menos de un 20% de cobertura donde el operador amarillo no tiene su red propia.
Otra cuestión será aguantar el envite de Digi y, al que ahora todos olvidan, Euskaltel. La compañía comandada por Meinrad Spenger ha sido un ciclón desde hace un par de años. La suma de Pepephone, Yoigo, Llamaya y otras tantas ha sido un soplo en la captación de clientes. Pero las dudas han sido siempre las mismas: ¿hasta qué punto son clientes de valor?, ¿cuánto aguantaría ese ritmo frenético en la captación de clientes?
Y todo ello lo hará con una televisión en construcción, sin fútbol y unos servicios añadidos que llegan lentamente. A favor tiene que ha sabido moverse muy bien a nivel de acuerdos corporativos.
En este contexto, febrero, el mes del Mobile World Congress y donde el 5G volverá a resonar con fuerza, será clave para desvestir la estrategia de los operadores de telefonía. Sobre todo ahora que ha nacido un nuevo competidor que, si bien solo da pequeños zarpazos a nivel comercial, lo cierto es que todos miran de reojo. A nadie le gusta perder clientes, sobre todo cuando son los que pagan facturas.
