Ahora, muy poco queda de lo que en su día fue la marca de tabaco con más solera de España. En 1974, el emporio público del tabaco, llamado Tabacalera Española, decidió sacar al mercado un producto nuevo, refrescante y enfocado a la revolución que estaba por venir, con el final anunciado de la Dictadura. Con esas premisas nació Fortuna. La firma gracias a importantes campañas publicitarias se disparó en las siguientes décadas en las que se convirtió en el número uno en ventas de todo el sector. Una historia de éxito que chocó con la privatización de la compañía, su posterior venta, el endurecimiento de las regulaciones, la entrada de marcas más potentes y cambios en el consumo que la han convertido en una sombra de lo que un día fue.
Televisión, revistas, campos de futbol, equipos de motociclismo, carteles gigantes cualquier lugar a la vista de todos -en especial para los jóvenes-, era bueno para publicitarse. Sin las restricciones que más tarde encontraría para sembrar cualquier medio de publicidad, Fortuna vivió a lo largo de los 90 y principios del 2000 sus años más gloriosos. Por aquel entonces, la marca vendía 845 millones de cajetillas al año, una auténtica locura que suponía el 34% de la cuota de mercado. Para hacerse una idea de la barbaridad que supone dicha cifra, sirva decir que es prácticamente igual a la totalidad de la suma de paquetes vendidos por las cinco mayores firmas del mercado en todo el 2018, incluida la propia Fortuna.
La evolución de las ventas desde aquellos gloriosos años para la marca ha sido el del hundimiento más absoluto. Así, en lo que va de siglo ha perdido un 80% de sus ventas. Asimismo, la cuota de mercado, que estaba en el 34% y le permitía liderar el sector, se ha reducido a apenas el 7,6%, lo que le ha hecho caer al quinto puesto por detrás de Marlboro, Camel, Winston y Chesterfield. Ambas caídas, se han acentuado todavía más en este 2019 con los datos del Ministerio de Hacienda hasta el tercer trimestre. Si ponemos el foco en la última década, la caída de Fortuna es del 63,7%, frente al 46,2% de Marlboro, el 18% de Camel, el 56% de Winston y el 51% de Chesterfield.
La lastimosa caminata de Fortuna en la venta de cajetillas de tabaco es incluso algo mejor, por mucho que pueda sorprender, a lo ocurrido con su producto de tabaco de liar. Dicho producto contaba con un público fiel una década atrás que ha ido perdiendo con fuerza. No tanto por la caída acumulada, que pasó de 228.000 kilos vendidos a los 97.534 kilos en 2018, un 58% menos. Tampoco por la pérdida de cuota, que pasó del 4,17% en 2009 al 1,75% en 2018. La verdadera razón es que la gran mayoría de sus competidores supieron coger la corriente al alza de este tipo de producto e incrementar notablemente sus beneficios: Marlboro ha multiplicado por 10 los kilos vendidos, Winston los ha doblado, Flandria los ha disparado un 408%, Ducados un 323%, mientras que Pueblo ‘solo’ un 53,6% lo que se sirve para ser líder indiscutible del mercado.
FORTUNA A LA CAZA DE LOS JÓVENES Y LAS MUJERES
No se puede concebir el éxito del tabaco sin la publicidad. Al igual que durante muchos años no se pudo entender la publicidad sin la presencia de las marcas de tabaco. En este aspecto cada firma sobresalía a su manera, Pall Mall se atrevió a poner a fumar a Papa Noel o Camel a niños y doctores, pero en el entorno puramente nacional Fortuna sobresalía con fuerza. En ese despliegue estratégico de la marca sobresalían dos actores principales sobre los que ponía el foco: los jóvenes y las mujeres.
Los muchos estudios que aparecieron a lo largo de esos años sobre la publicidad de este tipo de productos coincidían en que el tabaco aparecía como intrínsecamente unido a una serie de valores tan positivos como atractivos para la juventud, entre los que sobresalían: la ausencia de preocupaciones, el espíritu de aventura (Fortuna utilizaba en sus anuncios muchas veces los barcos a vela), atractivo sexual o la personalidad moderna e independiente. De hecho, la marca de Tabacalera utilizaría el denominado ‘Fortuna Lights Tour‘ como reclamo para jóvenes, ya que consistía en actividades lúdicas que iban desde macrofiestas nocturnas a probar potentes motos de agua o saltar en paracaídas.
Tampoco se puede pasar por alto su relación con el deporte, en concreto las motos. La creación del ‘Fortuna Racing Team‘ contaba con deportistas españoles de élite como Alex Crivillé, Carlos Sainz, Emilio Alzamora o Marc Colomer. Todos ellos, bajo el lema: «Desafía tus límites». Años más tarde, aparecería Fortuna Honda que en 2004 atrajo a un jovencísimo Jorge Lorenzo a sus filas. En definitiva, su exposición a estos deportes, al mundo joven, sus llamativos carteles o anuncios consiguieron que a principios de los 2000 gran parte de los niños reconocían los nombres y logotipos de las principales firmas de tabaco.
Finalmente, a Fortuna le quedaba por explotar el último gran mercado: el mercado femenino. Tras tener en su poder a los hombres adultos y a los jóvenes, en nicho de mercado de las mujeres (cada vez más empoderadas e independientes) fue un caladero de caza perfecto. Para ello, aprovechó el tirón de las revistas tanto para más edad como para menos. Así, era un anunciante asiduo en revistas como la Superpop, aunque su presencia era todavía mayor en Hola (con dos hojas de media), Pronto (también dos hojas) o Quo en la que, además, aparecía en portada. Lo anterior provoco que el porcentaje del 20% de mujeres que fumaban en 1993 se pasase al 24,65% en el 2001, mientras que el porcentaje en hombres cayó en ese periodo del 44% al 39,2%. Según los datos de EPData.
EL LENTO CAMBIO DE PARADIGMA
Por suerte o por desgracia, la caída de Fortuna también es la caída del tabaco español. Si bien es cierto que los indígenas americanos ya lo consumían fueron los españoles quienes lo empezaron a exportar, quienes iniciaron las primeras plantaciones e incluso, se cree que fue acuñado por mendigos sevillanos, quienes inventaron en término cigarrillo. Tabacalera Española que en sus mejores momentos albergaba trabajo para 10.000 personas y tenía 14 plantas ahora, integrada en el entramado Imperial Tobacco, apenas tiene una planta que emplea a 800 personas. Un lento final de una firma cuyo origen real se remonta a 1636 bajo el nombre de Institución del Estanco del Tabaco.
La lucha contra el tabaquismo avanza, aunque muy poco a poco. El principal dinamizador fue la abolición de todo tipo de publicidad, más allá de las posteriores políticas de zonas sin humo en los interiores. Aun así, todavía queda mucho trabajo por hacer. El terremoto en ventas que ha sufrido Fortuna, incluso una marca mundial como Marlboro ha perdido un 15% de sus ventas desde 2007, ha venido acompañado del crecimiento en tabaco de liar. Además, el mercado que todavía mantienen es muy grande. Aun así, el número de fumadores diarios en España se ha reducido en más de medio millón de personas, solo en hombres ha pasado del 45% al 25%, y cada vez hay más exfumadores. Una señal de que el mundo avanza, lento y constante, a un lugar mejor y más sano, aunque a muchos les cueste reconocerlo.
