Esta semana Vodafone presentaba sus planes 5G en España. Una iniciativa tan bella como estéril.
El próximo 15 de junio Vodafone estrenará 5G en algunas ciudades de España. Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza, Bilbao, Vitoria, San Sebastián, A Coruña, Vigo, Pamplona, Gijón, Logroño y Santander. Todo ello usando la red de Huawei, y en menor medida de Ericsson.
Aunque se trata de ponerse la medalla de llegar el primero, en realidad es una medalla… de chocolate. Habrá 5G, pero por supuesto de poco servirá, ya que ni la mayoría de los terminales, ni los servicios actuales, ni la densidad de la red están hoy preparados para esto… Pero aún así, eso permitirá al operador británico decir que fueron los pioneros en el lanzamiento de 5G, pese a su poca sustancia.
Ni apenas hay terminales aptos, ni hay servicios preparados para ello. El 5G va a revolucionar paulatinamente muchas cosas, pero llegar el primero sirve para bien poco, al no haber ya ecosistema para aprovecharlo. Cuando ese momento llegue de verdad, y la utilidad sea real, todos los operadores tendrán su servicio 5G en marcha. Lo que en realidad ha presentado Vodafone es una prueba de concepto y una auténtica bomba de humo con dos mensajes; uno interno y otro externo.
Interno para animar a sus propias filas después de meses de malos datos y desconcierto, de un ERE que afectó al 30% de la plantilla y después de tener que provisionar la matriz grandes cantidades de dinero por la pérdida de valor de su filial en España. Externo para presentarse cara a la galería como innovadores y intentar asumir un posicionamiento premium que han perdido totalmente.
El operador británico continúa desangrándose en España. Y peor que eso, muestra signos de una deriva en la toma de decisiones operativas sin precedentes dentro del sector telco.
El abandono del fútbol, sobre el que se ha escrito muchísimo, supuso un punto de inflexión en la evolución de Vodafone en nuestro país. Aun así, lo grave no fue dejar el fútbol. Lo grave fue hacerlo sin entender totalmente las consecuencias y haciéndolo en solitario. Las consecuencias de los últimos meses es una obviedad que no habían sido previstas, ya que de haberlo sido jamás se hubiera hecho. Sangría -esperada- de usuarios, y el bonus track de los imprevistos: una cruel guerra comercial que dejó secuelas, desde el ERE a un tercio de la plantilla a las pérdidas y provisión de fondos obligada por parte de la matriz ante el deterioro de su filial hispana, tras rebajar de valor sus activos.
APOCALIPSIS ZOMBIE EN VODAFONE
Con los datos de las portabilidades de mayo el operador británico ha revivido un mes aterrador en su particular Vía crucis. Si el saldo neto de altas/bajas no fuera lo suficientemente preocupante, la interpretación de los mismos es, si cabe, más espeluznante aún. Huyen de Vodafone usuarios de 80 euros de media al mes (el paquete más caro es de 109,99 euros). Las nuevas altas que recibe el grupo son por medio de su filial lowcost, con un rango de precios de 19 a 38 Euros, lo que reduce drásticamente el beneficio medio anual por cliente. Mueren vodafoneros de 80 euros, regresan menos de los que se van y a una media de 25 euros.
Los usuarios huyen de Vodafone, y entran, en menor medida, por la opción LowCost de Lowi
Sin embargo, fuentes de la empresa ven el vaso medio lleno. “A lo largo de los últimos trimestres hemos visto una mejora sostenida del saldo neto de clientes con crecimiento en fibra y televisión”.
El dato grueso y obvio, es que el pasado mes de mayo el grupo Vodafone perdió otras 63.270 líneas netas. Pero lo más llamativo, que debería provocar análisis, es que ese saldo neto ocurrió pese a un buen comportamiento de Lowi, que ganó 35.689 líneas. En otras palabras, Vodafone, el otrora segundo operador que parecía no hace tantos años llamado a competir con Telefónica se ha dejado 98.959 líneas en un solo mes. Y esa es una tendencia que se mantiene y no hay ningún signo de que se pueda revertir en el corto plazo. Los usuarios huyen de Vodafone y el único canal que valoran de retorno es por precio, es decir, mediante Lowi. En un mercado en el que la conectividad empieza a ser un commodity, Vodafone ha perdido su posicionamiento, ya no es una marca posicionada en un segmento medio-alto, ahora está en tierra de nadie. Y es normal, sin tener toda la gama y un producto premium como el fútbol, no puede serlo. Los hitos estériles de anunciar primero el 5G, no les va a salvar de esto.
Desde la compañía no lo ven preocupante. Consideran que Lowi juega un papel fundamental dentro de la estrategia de Vodafone, ayudándoles a competir con las “mismas armas” que otros rivales en términos de oferta y precio. “Estamos satisfechos de la contribución y ganancia en cuota de mercado low end”. Para fuentes del operador “el crecimiento del mercado low end nace de canibalizar las marcas grandes, y la realidad -obviando el caso del fútbol, que ya hemos explicado por activa y por pasiva-, o movimientos irracionales del mercado es que nuestra tasa de churn en cliente convergente (de valor) es inferior a la reportada por telefónica en su última presentación de resultados”. Del mismo modo el operador se muestra “satisfecho” de la aceptación de sus tarifas ilimitadas en sus primeros meses de vida.
Vodafone lanzará en unos días el 5G, un mes después de estrenarlo en Italia. Pero el 5G no supone ventaja competitiva alguna, no se trata de algo excluyente, a lo largo de 2019 y 2020 todos los operadores lo ofrecerán en nuestro país. Será una evolución lógica del mercado y se convertirá en un estándar. Todos tendrán 5G a medio plazo, sin embargo, es muy probable que los clientes que lo usen pretendan ver con ello la Champions League…
Vodafone considera su estrategia correcta y que habrá una sustancial mejora de resultados en el segundo semestre
Desde el operador británico, oficialmente todavía consideran que la estrategia es correcta. Mantienen que generará una mejora de resultados y rentabilidad en el segundo semestre. Es posible que así sea, pero también es muy posible que sólo se mantenga durante unos pocos meses. La sensación de debilidad de Vodafone es tal, que da la sensación de que no aguantaría una segunda guerra comercial como la del verano pasado. La posición es tan débil que en el intercambio de golpes con sus rivales sólo puede perder. Por suerte para la empresa británica, no se prevé una guerra comercial con la misma virulencia.
LOS 200.000 ULTIMOS DE FILIPINAS
Esa es la cifra mágica. 200.000 clientes que aguantan aun en Vodafone pese a querer fútbol. El 30 de Junio acaba el poco fútbol que le queda aún al operador. Y antes de que empiece la liga, y a medida que las permanencias lo permitan, una parte importante de ese pastel debería acabar en la base de clientes de Movistar y de Orange.
La solución a esta desbandada, la prevista y la ya acontecida, han sido los datos ilimitados. La captación de nuevos usuarios no ha cumplido las expectativas, y eso es un drama, ya que era la esperanza para la captación de nuevos clientes. Eso sí, no todo han sido malas noticias, la migración de cliente interno hacia estos nuevos planes si ha ido mejor. Eso sí, el nerviosismo se nota en las rectificaciones constantes. Tras lanzar las tarifas ilimitadas, garantizando que no habría posteriores descuentos, Vodafone donde dijo digo dice Diego. El operador se ha visto obligado a ofrecer un 50% de descuento durante 3 meses por las tarifas ilimitadas.
Vodafone ha pasado de ser el segundo operador, el challenger, a ser el tercero.
El fútbol es un producto excluyente y sin competencia. Muchos o pocos, los aficionados dispuestos a pagar fútbol quieren fútbol. Una mejora en el catálogo de series o datos ilimitados difícilmente harán parar la sangría.
Si estos 200.000 clientes salen de Vodafone en los próximos 3 meses, por mucho que Lowi maquille el dato neto, el escenario será de difícil digestión para la matriz de la filial española, que aun parece mantener, al menos de puertas para afuera, una cierta confianza en los cálculos de Coimbra esperando una mejora a medio plazo de las cuentas españolas. Es posible que ocurra en los próximos meses, pero también muy probable que en 2020 regrese la sangría.
Vodafone ha pasado de ser el segundo operador, el challenger, a ser el tercero. Si mantiene esta estrategia de subsistir por medio de altas low cost, a medio plazo será el cuarto y pasará a la irrelevancia.
LAS ARRIESGADAS DECISIONES DEL EQUIPO DE VODAFONE
Dicen sus más fieles colaboradores de Coimbra, -cada vez menos y con menos convicción-, que la estrategia esta medida y en seis meses dará resultados. Si bien es cierto que las decisiones del último año han sido intrépidas, no lo es menos que hasta la fecha la conclusión es que han sido temerarias, y que se están dando palos de ciego en busca de la solución a un problema creado por la propia dirección de la compañía.
Antonio Coimbra llegó a España en 2011. En aquel momento, el grupo facturaba 6.042 millones. Los últimos datos interanuales reportados han sido de 4.688 millones.
