Hablar de moda íntima lleva a pensar en dos firmas: Intimissimi y Victoria’s Secret. La marca estadounidense llena portadas gracias a sus llamativos desfiles y sus modelos. Sin embargo, esa espectacularidad no se reporta en sus cuentas. Las ventas de Victorias Secret han caído mientras que las de Intimissimi cobran fuerza.
La popularidad Victoria’s Secret en sus desfiles no se traslada a las cuentas. Las ventas de LBrands (grupo que engloba esa y otras firmas) cayeron un 7% en el primer trimestre hasta los 2.400 millones de dólares. Esas malas cifras se han mantenido en los siguientes meses. Entre mayo y julio, la facturación de la firma estadounidense se redujeron un 5%. Dos trimestres a los que siguieron un ligero incremento del 1%.
La situación se veía venir. Las ventas de la firma estadounidense llevan varios años ralentizándose. Muestra de ello es que en 2015 las ventas crecieron un 5% hasta los 12.153 millones de dólares y en 2016 apenas un 3%.
El monopolio de Victoria’s Secret está perdiendo participación todos los días
Según el analista Randal Konia, el monopolio de Victoria’s Secret está perdiendo participación todos los días. Un ejemplo de ello es que la ropa interior básica mantiene un comportamiento a la baja y PINK (la línea joven de la firma) se está desacelerando.
Frente a la caída de Victoria’s Secret destaca el auge de sus competidores. Intimissimi está creciendo al ritmo que desciende la marca estadounidense. El Grupo Calcedonia (del que forma parte) aumentó un 82% su beneficio en 2016. Ganó 208 milones de euros. Y es que la facturación de la firma italiana aumentó un 5% hasta los 2.128 millones de euros. Un tercio de esa facturación procedió de la firma Intimissimi, que alcanzó ventas por valor de 665 millones de euros. De momento las diferencian millones de euros pero, de seguir así, es cuestión de tiempo que se iguales o haya un cambio en la élite de la moda íntima.
A Victoria’s Secret no le gusta la playa
Parte de la caída en las ventas de Victoria’s Secret se deben a la salida de las categorías de natación y ropa. El grupo ha decidido no comercializar más esos dos productos, una decisión que ha provocado una caída del 6% en las ventas totales de la compañía.
Pero ese no es el único motivo que está provocando su caída. Los millennials tienen también parte de culpa. Los más jóvenes no se sienten identificados con la firma y no quieren comprar sus productos. Este segmento impacta de tal forma que los analistas no dudan que puedan acabar con la marca si esta no cambia la estrategia que tan famosa le ha hecho.
Intimissimi hará la competencia en su territorio
Que Victoria’s Secret cae mientras Intimisimi cobra impulso está claro. Ahora, la firma italiana le hará la competencia en su propio territorio. La mayoría de las ventas del grupo italiano proceden de Europa, pero quiere expandirse. En los próximos años abrirá 12 tiendas en Nueva York. De esta forma intentará que el crecimiento internacional del grupo provenga de Estados Unidos.
Los ángeles de Victoria’s Secret se han estrellado. La compañía no pasa por su mejor momento. Sus ventas caen consecutivamente. De momento no ha afectado en gran medida a la firma de lencería, pero podrá hacerlo. El analista Jefferies augura un futuro negro para la compañía. Dice que las ganancias de LBrands podrían caer en los próximos tres años. Un varapalo que aprovechará Intimissimi. De momento, la firma italiana va en el buen camino.
