Clones. Copias casi idénticas de las grandes marcas, pero más baratas. Así es como funciona la fábrica de fotocopias de Mercadona. La agresiva estrategia de la cadena consiste en aniquilar a las grandes marcas en favor de su marca blanca. Galletas, refrescos, productos de limpieza y hasta perfumes. Todo es susceptible de copiar por Mercadona. Una verdadera trampa para el consumidor más despistado. Esta es la guerra anticompetitiva y desleal de Juan Roig.
La marca blanca, que tan famosa se hizo durante la crisis, ya copa el 34,1% del mercado, según datos de Kantar Worldpanel. Y aquí, el dios de los dioses es Juan Roig. Basta con darse una vuelta por cualquier Mercadona de barrio para observar que la mayoría de productos son copias de otros. Lo cierto es que cuesta verdaderamente distinguir el packaging original de la copia.
Envases, nombres, colores y tipografías son muy parecidos. Mercadona calca el recuerdo que muchos usuarios tienen de una marca. De esta forma, el surtido de la cadena está repleto de ejemplos de este tipo bajo sus marcas propias: Hacendado, Bosque verde, Deliplus o Compy.
Hasta las famosas galletas danesas de la caja azul redonda tienen su réplica. El formato es exactamente el mismo. Caja metálica azul con bordes dorados y con la imagen de las cinco galletas iguales en su forma y sabor. El tamaño también es el mismo. Es casi idéntica a la original.
El problema es que sus copias van en contra de la Ley de Competencia y de la Ley de Competencia Desleal. En el primero de los casos se produce un abuso de poder dominante. En el segundo, sus copias podrían estar “induciendo a la confusión por asociar una marca a otra al tener los mismos colores y letras”, explica Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
Es el caso de la mayonesa. La de Mercadona replica el envase de cristal y tapa azul de la de Ligeresa. Además, el nombre es prácticamente el mismo: Ligeresa vs Ligera. Y por si fuera poco, la etiqueta con los langostinos y la ensalada induce a la confusión.
Pero incluso más allá de que la propia marca blanca o cualquier otro producto copie la tipografía de la letra, tamaño, colores, etiquetas e imágenes de un producto, hay determinados signos distintivos patentados o registrados por las compañías.
¿Cómo actúa Mercadona?
La cadena discrimina a la marca de tres maneras posibles. La primera pasa por quitarse de un plumazo a su gran competencia. Es decir, no solo la copia o clona, sino que la elimina de sus lineales. De tal forma que el consumidor, cuando va a comprar, no tiene varias alternativas para elegir. Solo tiene la marca blanca de Mercadona. Y no es que sea de peor o mejor calidad, simplemente que no hay con qué comparar. Un ejemplo de ello es el chocolate Hacendado, una copia de las famosas tabletas de chocolate con leche y negro de Nestlé.
Pero para llegar hasta este punto, primero ha permitido que ambas marcas convivan y compitan en el mismo lineal. Después, una vez que el consumidor ya ha probado y valorado las dos, desaparece la marca original. Y solo queda la blanca de Mercadona. Recientemente Mercadona retiró la harina PAN, muy famosa entre la comunidad latina. En su lugar, elaboraron su propia marca de harina de maíz, un 35% más barata.
Esta agresiva política también le lleva a excluir las patatas fritas gourmet de Lays por una copia suya con formato casi idéntico. Y para evitar que la marca se queje de esta práctica, mantiene otras variedades de patatas fritas en su surtido. De hecho, viendo ambas bolsas de patatas, resulta lógico que un consumidor se equivoque. Se parecen en casi todo. La bolsa de plástico es negra, la marca de cada una se sitúa en la parte superior, las letras son doradas y la imagen de las patatas es igual. Hasta las dos son sin gluten.
Cuando se dan estas situaciones, no hay marcas que lo denuncien por miedo a represalias, ya que “estas pueden ser muy superiores al daño sufrido, por lo que no compensa”, aseguran desde Promarca. Con esta política es complicado luchar. Muchas compañías optan por permitir la copia y la retirada de un producto, para mantener el resto en los establecimientos. Las consecuencias podrían acabar con la marca fuera de la primera cadena del país y, por tanto, caída en ingresos.
Guerra de precios
La segunda pata de esta estrategia se basa en enfrentar los precios de ambos productos, algo completamente legal e incluso beneficioso para el consumidor. Esto, por ejemplo, es lo que podemos ver en cualquier Mercadona de España en la sección de bebidas. Ni corto ni perezoso, Juan Roig se atreve hasta a copiar a la mismísima Coca-Cola. Sin embargo, contra esta es más difícil luchar.
De cara al consumidor, no puede retirar este producto de sus lineales. Pero lo que sí que puede hacer es colocar su marca blanca junto a él. Aquí hay una doble estrategia para llamar la atención del consumidor.
La primera es enfrentar los precios. Evidentemente la Cola del Mercadona es más barata. Un pack de dos refrescos Hacendado cuesta 0,94 euros, mientras que el de Coca Cola sube a 2,02 euros. Y la otra es invitar al descuido. La marca de Mercadona es prácticamente igual en formatos y colores. Su packing es casi idéntico al de Cola Cola. Con lo cual es muy fácil equivocarse. Lo mismo ocurre con Coca Cola Zero y con Fanta de naranja y de limón.
En la sección de bollería sobran ejemplos de esta estrategia. Cualquier galleta es comparada con una réplica más barata.
Y en el caso de la repostería, la marca Royal es una de las más perjudicadas en cuanto al precio. Sus preparados para flanes y natillas, de formatos parecidos, son más caros que los de Mercadona.
Y, por último, la localización de las principales marcas en los lineales cierra la estrategia de la cadena. La mala ubicación y el escaso espacio con el que cuentan invitan a que el consumidor apenas repare en estos productos. Por ejemplo, las patatas Pringles en Mercadona están en la parte superior de los lineales, mientras que el bote de Hacendado está accesible para cualquier persona, independientemente de su altura. Y desde luego el tubo verde, la imagen de las patatas y la marca sobre fondo blanco invitan al despiste.
Es más, Mercadona solo hace promociones de sus propios productos. De esta forma el cliente no puede acceder a otros de las grandes marcas.
Dioses del chocolate
Curiosamente, los productos que contienen chocholate son algunos de los más imitados por la cadena. Y no solo nos referimos a tabletas de chocolate.
Otra de las barritas de chocolate con leche más conocidas son las de Kinder Chocolate. Mercadona las vende, casi un euro más caras que su marca blanca. Aquí el código de color (naranja-blanco), el vaso de leche y la sonrisa de la imagen son muy parecidas. De hecho, las propias barritas de chocolate de leche tienen un envoltorio casi igual.
Bosque verde, su marca de limpieza
Bien es sabido que los productos de perfumería y cosmética son muy semejantes a los de las grandes marcas. Pero ahora Mercadona también centra sus esfuerzos en su marca blanca de limpieza: Bosque Verde. O bien retirando productos de sus lineales en favor de su marca, o comparándolos en precio.
Mercadona se carga la innovación
Toda esta estrategia da de lleno con la capacidad de innovación en España. Tanto que es uno de los países con los niveles de productos innovadores más bajos de toda Europa en la industria alimentaria.
Así, Mercadona, la cadena líder con una cuota del 24,1% de mercado, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las marcas de fabricante en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente detrás de DIA (29%), según datos de Promarca.
“Si trabajan las marcas, pero no introduce su última innovación”, denuncia Larracoechea, quien aboga por incentivar con reformas legislativas la industria de la innovación. Así como la apuesta por el reconocimiento público.
Aquí el problema es que muchos consumidores, ya sea por precio o por equivocación, acaban comprando la copia. Y si las grandes marcas no se quejan, Mercadona y su marca blanca seguirán aplicando su estrategia. La cadena de Juan Roig copiará las innovaciones de otras marcas para venderlas en sus lineales.
