Carlos Espinosa de los Monteros

Llegó tal cual se va. De forma silenciosa, solemne. Sin dar problemas, sin pedir nada.

Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944), hasta la fecha Alto Comisionado para la marca España, ha sido durante casi 40 años empresario de éxito, y en los últimos seis, ha regalado a la función pública los últimos años de su carrera profesional. Y lo ha hecho de forma generosa. Sin cobrar nada por su trabajo, considerándolo un honor y una oportunidad de servicio a España. A más de uno nos encantaría poder terminar así nuestra carrera profesional en el futuro. En una nota de despedida, el hasta ahora Alto Comisionado, refrendaba como siempre dijo, que “ha sido un honor terminar mi carrera profesional al frente del Alto Comisionado para la marca España”.

A tenor de cómo ha sido la puesta en marcha del Alto Comisionado podemos asegurar que no ha sido una labor sencilla. Con un pequeño equipo de trabajo, sin apenas presupuesto y contra la obsesiva opinión de Soraya Sáenz de Santa María, obsesionada con limitar al máximo a los que consideraba rivales políticos especialmente dentro de su propio partido: “A los de Margallo ni un euro” llegó a decir.

La rotundidad de la etapa de Espinosa ha hecho que el propio Gobierno le reconozca al imponerle la Gran Cruz de Isabel la Católica.

Ahora, empezará una nueva etapa de la mano de Irene Lozano. Sus trayectorias profesionales están a años luz. Espinosa de los Monteros fue entre otras cosas presidente de Mercedes-Benz e Iberia, o Vicepresidente de Inditex. Como bagaje más significativo Irene Lozano ha sido tertuliana y columnista, y su carrera política tiene como mayor hito el ser diputada del PSOE y perder el Congreso Extraordinario de UPyD.

Espinosa de los Monteros no percibía remuneración. El Partido de Pedro Sánchez ha visto que de su entorno ni Peter trabajaría gratis, por lo que Lozano tendrá una remuneración de unos 70.000 Euros anuales.

El Alto Comisionado pasa a llamarse Secretaria de Estado de la Marca Global. Demos el voto de confianza a Irene Lozano, pese a ser poco optimistas. Esperemos que el magnífico trabajo de Carlos Espinosa de los Monteros no se pierda y que la nueva Secretaria de Estado no haga las tonterías que muchos nos tememos. Habrá que seguirlo de cerca.

LO QUE DEJA ATRÁS ESPINOSA DE LOS MONTEROS

Han pasado seis años desde que Marca España viera la luz. Y lo hizo en un momento difícil, complicado, en el que la imagen de nuestro país estaba tremendamente dañada como consecuencia de una crisis económica que parecía no tener fin.

Muchos han sido los que han puesto su particular granito de arena para que, usando una frase muy española, se le haya dado la ‘vuelta a la tortilla’ a la situación. Empezando por los propios ciudadanos de a pie para continuar con empresarios, artistas, científicos, deportistas, restauradores… Desde los reyes Juan Carlos I y Felipe VI a Rafa Nadal y Margarita Salas, pasando por Ferrán Adriá o Amancio Ortega. Por suerte, han sido legión.

En estos seis años, las empresas españolas han desarrollado algunos de los proyectos de infraestructuras más grandes y complejos del planeta, como el Canal de Panamá. Proyectos de infraestructuras que han puesto su pica en los cinco continentes y que no hubieran sido posible sin el talento y la formación que atesoran las empresas y las escuelas de negocios españolas. De cada diez licitaciones de obra pública, cuatro o cinco las han conseguido consorcios con presencia española.

En la etapa de Espinosa la marca España ha pasado de 725 billones de dólares en que estaba valorada en 2013, a 1.410 billones

En el campo de la investigación, España se encuentra entre los 30 países más innovadores del mundo (puesto 28 de un total de 143), según el Índice Global de Innovación de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO), Insead Business School y la Universidad de Cornell.

Y alcanzamos el cajón más alto del podio en Europa, y la medalla de bronce a nivel mundial, en agrobiotecnología, el quinto del mundo en bioquímica y biología molecular, y también el quinto puesto en cuanto a exportación de tecnología sanitaria. Son sólo algunos ejemplos de cómo España, la Marca España, ha dado un salto cualitativo y cuantitativo de 2012 a 2018.

EL MUNDO VE MÁS FUERTE LA MARCA ESPAÑA

Como he dicho, Marca España nació cuando las aguas bajaban turbulentas, económicamente hablando. Por poner un primer ejemplo, la prima de riesgo. Se trata de la rentabilidad que exigen los inversores a un país para comprar su deuda soberana comparándola con la del bono alemán. Pues bien, a finales de julio del año 2012 estaba disparada (549 puntos básicos). Seis años después, se ha desinflado hasta los 110 puntos básicos.

Otro ejemplo: Imagin, el índice realizado por Accenture que mide la percepción que se tiene de nuestro país en el sector financiero a través de seis indicadores (dos de economía pública y cuatro de economía privada) pasó de su nivel más bajo en julio de 2012 (54 puntos) a recuperarse paulatinamente hasta alcanzar los 86 puntos en marzo de 2018.
Mejoras que se han visto respaldadas por informes de entidades extranjeras, como el Country RepTrak elaborado por Reputation Institute. Se trata de un indicador que evalúa de forma precisa la ‘salud’ de un país, ya que mide variables emocionales que conforman el valor reputacional como la estima, la confianza, la admiración y la impresión, junto a otros elementos más racionales como el nivel de desarrollo, la calidad de vida y la calidad institucional. Pues bien, allá por el año 2012, España estaba situada en el puesto 18 de 55 países. Hoy en día está en el 14, por encima de Reino Unido, Francia, Alemania o Singapur.

Valor de la Marca España

Todo este trabajo no tendría sentido si no se percibe la transformación llevada a cabo de puertas afuera. Nation Brands, el estudio de la consultora británica Brand Finance, analiza la reputación y la imagen de un país entre los consumidores y los inversores extranjeros. Y el salto ha sido espectacular: de los 725 billones de dólares en que estaba valorada en 2013, se ha pasado a 1.410 billones. ¡Prácticamente el doble! Entre un centenar de países, España ha pasado del puesto 18 al 12.

Es fácil, Irene: limítate a seguir el camino que te han enseñado. No toques nada

De puertas adentro, la mitad de los españoles consideran como muy bueno, o bueno, el proyecto Marca España, según el barómetro del Real Instituto Elcano. Sólo un raquítico 8% piensa que ha sido mala o muy mala.

Como puede apreciarse, el giro a todas luces ha sido copernicano. A España ya se la ve con otros ojos: más claros, más diáfanos, más reales. El Sistema de Inteligencia Aplicadas MESIAS, que analiza los niveles de confianza y fortalezas relativas de la Marca España, así lo atestigua. Este sistema se nutre del seguimiento de medios internacionales como el Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI) y Naciones Unidas (ONU), a la par que hace un seguimiento a numerosas variables que constituyen las cualidades de la marca-país, sin olvidar investigaciones sobre la situación y la perspectiva de 2.500 empresas españolas que han exportado de manera regular durante los últimos tres años.

¿Y cuáles han sido los resultados? Ascendentes, por sintetizarlos en una sola palabra. Así, a la pregunta de si España genera confianza en el exterior, se ha pasado de un porcentaje del 43,2% al 61,3%. ¿Y España tiene muy buena imagen? Más de lo mismo: del 53,2% al 64%. Otro punto destacable es la vinculación de marcas, productos o servicios españoles con su procedencia made in Spain: del 60,3% al 68,4%.

Todos estos incrementos se quedarían en la nada si, finalmente, España no lograse aportar valor a su marca. Todo lo contrario: el impulso ha sido generoso: del 53,6% al 63,1%. ¿Y España ayuda a vender en el exterior? Por supuesto que sí: se ha pasado del 50,9% al 60,1%.

La lista de índices es interminable. Y todos positivos. Todos recogiendo una siembra que se ha ido recolectando a lo largo de los seis últimos años. Grano a grano. Con paciencia. Con paso firme. ¿Más ejemplos? Forbes, que elabora el índice sobre los mejores países para hacer negocios, ha elevado doce puestos a España (está en el 23 de 163 países) gracias a la mejora en el sector privado y a la salida exitosa de la crisis.

El Corte Inglés

FALCON CREST en El Corte Inglés

Es interesante seguir de cerca el curso de los acontecimientos en el seno de El Corte Inglés. También es llamativo ver como la mayoría...

Financial Times, por otro lado, en su ranking sobre escuelas de negocios, mantiene a tres de ellas entre las diez mejores del mundo. World Economic Forum ha elevado 16 puestos a España en su The Global Enabling Trade Index, lo que resalta una mayor capacidad y desarrollo del comercio exterior. Por último, el índice de facilidad para hacer negocios (Doing Business) del Banco Mundial, que analiza las regulaciones para las empresas y la protección de los derechos de propiedad, también ha ascendido 16 puestos a España. Uno de los motivos de este rebote ha sido la reducción de la burocracia. El famoso Vuelva usted mañana, de Mariano José de Larra, cada vez se está quedando más en el baúl de los recuerdos.

Señora Lozano, ya que intuyo su paso por la Secretaria de Estado como algo temporal, háganos un favor. No lo joda.

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