Loterías y Apuestas del Estado ha encargado a Proximity Madrid la campaña del Sorteo Extraordinario de Navidad de 2026, que se difundirá bajo el lema ‘Compartir nos da la vida’ y con ‘Corazonada’ como pieza central de su estrategia creativa.
El relato: una segunda oportunidad que empieza con un corazón
La agencia creativa Proximity Madrid firma la campaña del Sorteo de Navidad de 2026 para Loterías y Apuestas del Estado. La pieza principal, titulada ‘Corazonada’, sigue la historia de Edu, un hombre que recibe una segunda oportunidad en la vida gracias a un trasplante de corazón y que, tras la operación, empieza a descubrir pequeños cambios inesperados en sus gustos, sus emociones y sus impulsos.
El territorio del ‘compartir’ es el eje sobre el que la Lotería de Navidad lleva años edificando su comunicación. La directora creativa ejecutiva, Susana Pérez, ha señalado que el reto consistía en encontrar una nueva forma de abordar esa idea, con una historia humana y un punto de magia navideña. El jefe del Departamento de Publicidad del organismo, Federico Fernández, ha subrayado la voluntad de conectar con la sociedad.
La dirección creativa tomó como referencia un dato que encaja con ese concepto: España encadena 34 años consecutivos como líder mundial en trasplantes. El guion incorpora además un componente personal. Los nombres de los protagonistas, Judith y Edu, homenajean a familiares del equipo creativo que han pasado por un proceso de trasplante, un detalle que la agencia ha trasladado durante la presentación. El detalle no es menor.
Ficha técnica: quién firma la ‘Corazonada’
ROMA firma la producción y el making of, y el rodaje se ha desarrollado en Santander y sus alrededores. El equipo de la campaña reúne perfiles de creación, dirección y producción.
La campaña mantiene el ‘compartir’ como eje de marca y lo traslada al terreno del trasplante, con el décimo como desenlace de la historia.
- Dirección: Gonzaga Manso, director, guionista y director de fotografía, reconocido con la Biznaga de Plata Premio del Público en la 29ª edición del Festival de Málaga por ‘Dos días’.
- Creación: David Vijil como director creativo y Susana Pérez como directora creativa ejecutiva.
- Producción: ROMA, responsable de la pieza principal y del making of, rodado en Cantabria.
- Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado, con Federico Fernández al frente de su Departamento de Publicidad.
La campaña de Navidad es el último gran hito del calendario publicitario español. El Sorteo Extraordinario, que se celebrará el 22 de diciembre, concentra buena parte de la conversación mediática de la recta final del año y el anuncio se ha consolidado como una cita recurrente para el sector. Loterías y Apuestas del Estado mantiene así un relato de marca de largo recorrido, en el que el ‘compartir’ funciona como eje estable mientras cambia la historia que lo ilustra.
El despliegue incluye una pieza principal de cinco minutos de la que se derivan versiones de 120, 90, 45 y 20 segundos, además de cuatro cuñas de radio. Durante las próximas semanas, la campaña tendrá presencia en televisión, radio, prensa, exterior y digital, con contenidos especiales y un making of realizado también por ROMA. El site yotengounacorazonada.es permitirá interactuar con un corazón formado por bolas del sorteo, y la información del Sorteo puede consultarse en la web de Loterías y Apuestas del Estado. La campaña ya se ha presentado.
El tablero publicitario: por qué esta cita importa al sector
Proximity Madrid queda situada en el escaparate publicitario más visible del año en España. La campaña del Sorteo no compite únicamente por el recuerdo de marca: aspira a ocupar la conversación de la última quincena de diciembre, un espacio en el que la pieza de cinco minutos y su despliegue en televisión funcionan como tarjeta de presentación simultánea del anunciante y de la agencia responsable.
El precedente inmediato es la propia continuidad del territorio. La Lotería de Navidad lleva años construyendo su comunicación sobre el ‘compartir’, con formatos y relatos distintos, y esa continuidad permite a la marca mantener el vínculo con la memoria de campañas anteriores sin repetir la misma estructura narrativa. En esta edición, el registro se apoya en un tono más cinematográfico, con la dirección de Gonzaga Manso y la producción de ROMA, un tándem que conecta la pieza con el circuito de festivales. El eje se mantiene.
Para el anunciante, el reto corporativo consiste en renovar la atención sobre el Sorteo sin romper el marco que la marca ha construido en los últimos años. Para la agencia, el encargo supone asumir una de las citas con con mayor exposición mediática del calendario español y hacerlo, además, con una historia que aspira a instalarse en la conversación de las próximas semanas.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Refuerza el eje del ‘compartir’ con un relato de trasplante que renueva la historia sin abandonar el territorio de marca.
- El reto por delante: Sostener la atención durante cinco minutos de pieza y trasladarla después a televisión, digital y redes en plena saturación navideña.
- El tablero competitivo: Proximity Madrid entra en la cita creativa de mayor visibilidad del año, donde cada agencia mide su capacidad de ocupar la conversación.
