La inversión publicitaria en España alcanzó los 4.406 millones de euros entre enero y septiembre de 2026, un 4,1% más que en el mismo periodo del año anterior, según los datos publicados por Infoadex.
El negocio digital concentra ya el 40% de la cuota publicitaria
El avance del mercado se explica, un trimestre más, por los segmentos nativos digitales. Las redes sociales crecen por encima del 12% y ya reciben 643 millones de euros. El search o negocio de los buscadores registra un alza del 9,5% y moviliza 717 millones. Y el epígrafe de websites —que no incluye la prensa digital— suma 409 millones tras crecer un 6,4% entre enero y septiembre.
En conjunto, los tres segmentos ya representan el 40% de la cuota publicitaria del mercado español. Es el dato que mejor resume la fotografía del sector: el crecimiento no se reparte por igual entre soportes, sino que se concentra en los formatos medibles y de respuesta directa.
El diferencial es notable. Mientras el total del mercado avanza un 4,1%, las redes sociales lo hacen por encima del 12% y el search un 9,5%. Cualquier planificación construida sobre la media de mercado se queda por debajo del rendimiento que ofrecen hoy los inventarios digitales.
Los medios convencionales, salvo la prensa y las revistas, también acumulan crecimientos en lo que va de año. En todos los casos el impulso procede de las versiones online y no de los soportes analógicos, que siguen perdiendo peso en la planificación de los anunciantes.
El mercado crece un 4,1%, pero el reparto interno se mueve más rápido: los tres segmentos digitales ya suman cuatro de cada diez euros.
El dato es claro. El mercado cambia de composición.
La televisión mantiene el liderazgo gracias al formato conectado
La televisión sigue siendo el primer receptor de publicidad, con 1.225 millones de euros hasta septiembre y un avance del 0,3%. Ese margen procede íntegramente de la televisión conectada, que moviliza 211 millones, un 30% más. La televisión lineal (TDT) se deja cerca de un 5% y queda en 903 millones de euros, con Mediaset (-6,5%) y Atresmedia (-3,8%) como los operadores más expuestos a esa corrección.
El resto de medios convencionales dibuja el siguiente mapa entre enero y septiembre:
- Radio: resiste con 409 millones de euros y un crecimiento del 1,4%, con subidas tanto en online como en offline.
- Exterior: alcanza 346 millones (+5%), impulsado por el exterior digital, que con 161 millones está ya a 24 millones de igualar al soporte tradicional (185 millones), en ligero descenso.
- Prensa: cae un 2% y se queda en 504 millones de euros, con descensos en papel y en digital.
La fotografía de los nueve primeros meses confirma una tendencia que el sector venía anticipando: los presupuestos migran hacia inventarios medibles y programáticos, mientras los soportes de marca afrontan una presión que no distingue entre edición impresa y edición online.
El descenso de la prensa tiene lectura corporativa directa para los grupos editoriales con cabeceras de pago, como Vocento, Prisa o Unidad Editorial, que sostienen buena parte de su negocio publicitario en las ediciones digitales de sus diarios. La caída simultánea de papel y online estrecha el margen de maniobra y desplaza la dependencia hacia la suscripción.
El reparto cambia más rápido que el total del mercado
El crecimiento del 4,1% esconde una redistribución más acelerada que la cifra agregada. Los tres segmentos digitales —redes sociales, search y websites— suman 1.769 millones de euros, el equivalente a cuatro de cada diez euros invertidos en España. La comparación interna explica el resto: la televisión conectada aporta ya el 17% del total del negocio televisivo y el exterior digital está a un paso de superar al soporte físico.
El precedente inmediato está en la propia televisión. El mercado publicitario televisivo apenas mejora un 0,3%, pero esa cifra es la media de dos comportamientos opuestos: el formato conectado crece un 30% y el lineal retrocede cerca de un 5%. La lectura de negocio es que la tecnología de entrega, más que el medio, define hoy el atractivo del inventario para el anunciante.
En prensa, los 504 millones recibidos representan el 11,4% del total del mercado, una cuota que se estrecha a medida que el digital de los diarios deja de compensar la pérdida del papel. El movimiento se describe aquí en términos de presupuesto y de cuentas de los grupos, sin valoración alguna sobre el contenido editorial de cada cabecera.
El tablero queda así: los soportes digitales marcan el ritmo, la televisión defiende la primera plaza con su versión conectada y la prensa afronta el tramo final del año con el reto de estabilizar sus ingresos comerciales.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: los formatos medibles —redes sociales, search y websites— absorben ya el 40% de la cuota y marcan la agenda comercial del sector.
- El reto por delante: la prensa debe frenar la caída simultánea en papel y digital y sostener su cuota del 11,4% del mercado.
- El tablero competitivo: la televisión conectada sostiene a Mediaset y Atresmedia, mientras el exterior digital amenaza con superar al soporte físico.
