La compañía de artículos deportivos alemana Adidas celebró el pasado 24 de diciembre el Día del Inversor, pero para sorpresa, no arrojó nuevos objetivos financieros, pero sí se centraron los directivos en reafirmar la capacidad del grupo para superar a la competencia. Si bien, desde la firma deportiva han querido ofrecer una visión más convincente de los factores que impulsan la recuperación desde 2023.
En este sentido, en el primer semestre de 2026, las ventas de Adidas crecieron un 14% a tipo de cambio constante. El rendimiento aumentó un 34% a tipo de cambio constante, incluyendo un crecimiento del 63% en fútbol y del 28% en running. El crecimiento también fue generalizado en todas las regiones; por ejemplo, en la Gran China creció un 16% a tipo de cambio constante y en Norteamérica un 15% a tipo de cambio constante.
Sin ir más lejos, tal y como explica el analista de Jefferies, James Grzinic, «el enfoque principal para Adidas sigue siendo el de una marca bien gestionada con un buen impulso a una valoración atractiva de 13 veces PE 2027. Ajustamos ligeramente las estimaciones y el precio objetivo».
El rendimiento y la relevancia local, dos claves para el futuro de Adidas
En este contexto, la marca deportiva alemana ha ganado relevancia para los consumidores locales, ha ganado terreno frente a sus principales competidores y ha continuado invirtiendo en sus raíces deportivas. Por el momento, hay muchas iniciativas de productos en 2027, con la expansión de Hyperboost y la ampliación de la línea de ropa de estilo de vida como factores clave para compensar el aniversario de la Copa Mundial.
Dentro de la innovación, Adidas continúa invirtiendo en su motor de innovación, con avances notables que incluyen tecnologías que ya se vieron el año pasado, y que ahora están desarrollando, así como nuevas innovaciones que se encuentran actualmente en fase de desarrollo en el laboratorio para su futura implementación. Concretamente, el concepto de innovación en Adidas se ha perfeccionado y se articula claramente, haciendo referencia a la velocidad, la resistencia y la refrigeración como pilares fundamentales.
«La desconexión entre la ejecución comercial de Adidas y el precio de las acciones es más evidente»
James Grzinic
Siguiendo esta línea, el éxito de Samba, Gazelle y Spezial impulsó el repunte inicial, pero también generó dudas entre los inversores sobre qué ocurriría una vez que la demanda de Terrace se normalizara. El fútbol se ha beneficiado del Mundial, lo que hace inevitable cierta moderación. El running ofrece una oportunidad potencialmente más duradera. La colaboración entre atletas, diseñadores y equipos técnicos hizo más tangible la profundidad del proceso de desarrollo de productos.
Si bien Jie Zhang, experto de AlphaValue, explica que «esta línea de productos podría ayudar a Adidas a fortalecer su posición en el running durante los próximos dos años, desde productos para la competición de élite hasta una oferta más amplia para corredores aficionados. La prolongada reestructuración empresarial de Nike le brinda a Adidas una oportunidad excepcional para marcar el ritmo de la innovación y ganar cuota de mercado, especialmente en Norteamérica. Esta oportunidad se irá reduciendo a medida que la competencia mejore.
La inversión continua en productos y una buena ejecución será más importante que la actual debilidad de sus rivales
Jie Zhang, AlphaValue
Por otro lado, geográficamente hablando, las colecciones chinas demuestran que la localización va más allá de las campañas y el marketing. Otorgar a los equipos locales mayor influencia sobre el diseño y el surtido permite a Adidas responder a la demanda que un único plan de producto global podría no cubrir. Un enfoque más local en el abastecimiento y la producción podría aportar una ventaja adicional.
No obstante, comenzar con cantidades más pequeñas, evaluar la respuesta del consumidor y escalar los productos exitosos permitiría tomar decisiones de inventario más ágiles y proteger las ventas a precio completo. «Esta lógica se asemeja al modelo de prueba y escalado de Inditex, si bien los ciclos de producción de calzado y la exposición mayorista de Adidas influirán en la rapidez de su aplicación. Vemos potencial para reducir el riesgo de rebajas, pero aún es pronto para cuantificar el beneficio en el margen«, afirman los expertos.
Asimismo, tal y como señalan desde AlphaValue, concretamente Jie Zhang, «el Día del Inversor reforzó nuestra convicción de que Adidas cuenta con una base de crecimiento más sólida de lo que el mercado reconoce actualmente. La continua reestructuración de Nike en materia de productos y distribución ofrece a Adidas una valiosa oportunidad para ganar cuota de mercado. Productos locales más relevantes y una línea de productos Performance más amplia deberían ayudar a la marca a mantener estos avances a medida que la competencia se recupera«.
Los principales impulsores de Adidas en 2027
De cara al futuro de Adidas, los principales impulsores del crecimiento en el primer semestre de 2026, que deberían terminar de confirmarse en el tercer trimestre, ayudarán a los expertos a definir los elementos clave para el ejercicio fiscal de 2027. En cuanto a deportes, fútbol y el running crecieron más del 60% en el primer semestre. Por productos, la madurez de ‘Terrace’ siguió haciéndose notar con ventas de calzado del 2%, pero la ropa compensó en un 33%.
Si bien desde Adidas confirmaron que la ropa de estilo de vida seguirá siendo un área clave de crecimiento, tanto en términos de ampliación de la gama de productos como de expansión en la venta al por mayor. En el running, el resurgimiento de la franquicia ‘Boost’ a través de Hyperboost es un objetivo principal. Pasando al sector del calzado de estilo de vida, desde Adidas confían en poder gestionar la madurez de Samba y Spezial mediante la ampliación de la gama y compensar los descensos adicionales tanto en Campus como en Gazelle.
Centrándonos más en el tema financiero, desde Jefferies apuntan a que el margen bruto del tercer y cuarto trimestre presenta un descenso de 30 puntos básicos y un aumento de 28 puntos básicos interanual, mientras que los gastos operativos, excluyendo el tipo de cambio, aumentan un 7,5% y un 0,3%. «Para 2027/2028, proyectamos un margen bruto de +20 puntos básicos y -10 puntos básicos, con gastos operativos que aumentan un 4,5% en el ejercicio fiscal 2027 y un 6,5% en 2028».
