Telefónica España agrupa todo su negocio de terminales, dispositivos y equipamiento en una nueva Dirección de Hardware y Dispositivos que liderará desde el 1 de octubre Alberto Ruano, hasta ahora director general de Lenovo para España y Portugal.
La operadora da así entidad propia a una actividad que ya mueve más de 800 referencias y que entre enero y agosto creció un 10% en unidades. La nueva área se integra en el negocio residencial (B2C) y aspira a replicar el camino que la compañía recorrió con la televisión en el hogar.
Qué controla la nueva Dirección de Hardware y Dispositivos
Óscar Candiles, director general de Ingresos (Chief Revenue Officer) de Telefónica España, será su jefe directo: la unidad dependerá de él y formará parte de su Comité de Dirección, según el comunicado difundido por la compañía. La decisión concentra bajo un único mando una cadena que hasta ahora aparecía repartida entre varias áreas.
El perímetro abarca todo el ciclo del dispositivo:
- Portfolio y catálogo, con más de 800 referencias activas.
- Relación y negociación con con los fabricantes, además del aprovisionamiento.
- Diseño de la oferta y comercialización.
- Logística, cadena de suministro y control económico de la actividad.
El negocio que justifica la apuesta
Los números sostienen el movimiento. Movistar vendió 900.000 dispositivos entre enero y agosto, un 10% más que en el mismo tramo de 2025, y el crecimiento ya no procede del móvil: el 42% de los equipos vendidos corresponde a otras categorías, seis puntos más que hace un año.
El dispositivo ha dejado de ser un accesorio de la tarifa para convertirse en una línea de negocio con margen, logística y ciclo de renovación propios.
El detalle por categorías refuerza esa lectura. Los relojes inteligentes crecen un 29%, las tablets otro 29%, el electrodoméstico un 28% y el televisor un 26%. El catálogo supera las 800 referencias y se apoya en fórmulas de pago recurrente como Movistar Swap, lanzado en septiembre de 2025, que permite disfrutar de un dispositivo por una cuota mensual y decidir a los 24 o 36 meses si se renueva por el último modelo o se conserva el actual, con recogida del equipo antiguo para su reacondicionamiento o reciclaje.
| Categoría | Variación ene-ago 2026 vs. 2025 |
|---|---|
| Total de dispositivos vendidos | +10% |
| Relojes inteligentes | +29% |
| Tablets | +29% |
| Electrodomésticos | +28% |
| Televisores | +26% |
| Peso de las categorías distintas al smartphone | 42% (seis puntos más) |
Quién es Alberto Ruano: 25 años entre Toshiba y Lenovo
Ruano suma más de 25 años en la dirección de negocios de tecnología. Se incorporó a Toshiba España en 2000 como director de Negocio de Audio/Vídeo Profesional, asumió en 2001 la dirección general de Toshiba Visual Products, un año después la dirección general de Ventas y, entre 2006 y 2013, la dirección general de la filial española.
En 2013 fichó por Lenovo como director general de Empresas y Administración Pública para España y Portugal y en 2016 fue nombrado director general en ambos países, cargo que ha ocupado hasta septiembre de 2026. En ese periodo, Lenovo se consolidó como líder del mercado de PC en la Península Ibérica.
El presidente de Telefónica España, Borja Ochoa, resume el argumento: ‘Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr’. Ruano añade que su reto es que la relación con millones de hogares y empresas sea ‘la mejor puerta de entrada a la tecnología’, con el mejor producto y en el momento en que se necesita.
Por qué Telefónica ficha fuera de la teleco
Detrás del nombramiento hay una prioridad concreta: la negociación con los fabricantes. Ruano llega desde el lado del proveedor, no desde el operador, y ese perfil es el que Telefónica necesita para pelear precios, condiciones y disponibilidad de lanzamientos frente a rivales como Orange, Vodafone y MásMóvil, y frente a la distribución especializada de Media Markt, El Corte Inglés o Amazon. En el negocio de dispositivos el margen bruto es estrecho y el poder de compra decide la rentabilidad.
Hay precedente dentro de la propia casa. El grupo ya construyó unidades con entidad propia para la televisión de pago y para las soluciones digitales de empresa, dos negocios que nacieron como complemento de la conectividad y acabaron con equipo, objetivos y cuenta de resultados propios. La compañía repite ahora el esquema con el hardware, un segmento muy expuesto a la campaña de Navidad y al ciclo de renovación de terminales. La reorganización es interna, no altera el perímetro societario y no requiere autorización de la CNMC.
El calendario no es casual: el relevo se produce el 1 de octubre, con el cuarto trimestre y la campaña navideña por delante. El riesgo del modelo está en la caja. Financiar terminales y gestionar un negocio de reacondicionamiento exige inversión en existencias y capacidad logística, y el margen por equipo vendido es muy inferior al de un servicio de conectividad. La apuesta tiene sentido si el dispositivo sirve para retener al cliente y elevar el ingreso medio por hogar, no como negocio aislado.
📊 Las Claves para el Inversor
- Qué vigilar: La toma de posesión de Ruano el 1 de octubre y el primer dato de venta de dispositivos del cuarto trimestre, que ya incluirá la campaña de Navidad.
- Reacción del valor: Es un ajuste organizativo sin impacto directo en la cotización; el mercado mira la evolución de los ingresos del negocio residencial en España.
- Precedente sectorial: Movistar Swap, lanzado en septiembre de 2025, marca el camino del pago por uso en terminales, donde el operador retiene la relación con el cliente más allá de la tarifa.
