9La estrategia del umbral: por qué 2€ es el precio redondo que funciona
Que un producto cueste 1,95 euros y no 2,05 no es un capricho de etiqueta. La literatura sobre comportamiento del consumidor lo atribuye al llamado efecto del dígito izquierdo, descrito por Thomas y Morwitz en 2005: ante un precio de varias cifras, el comprador se ancla en la primera y lee «uno y pico» donde en realidad hay casi dos euros. La barrera del 2 actúa así como umbral psicológico: saltar de 1,x a 2,x se interpreta como una pérdida, mientras quedarse por debajo se percibe como una ganancia o, cuando menos, como algo asumible. De ahí que las novedades de otoño de Mercadona se apiñen justo antes de esa línea. La empanadilla Cheese Burger cuesta 1,60 euros; el perfume Ruby de Flor de Mayo, 1,85; la mascarilla con exosomas, 1,75; la pasta fresca rellena de pesto y queso de oveja, 1,95. Ninguna cruza la frontera.
El otro ingrediente es la memoria. Los precios redondos se recuerdan con más facilidad y funcionan como referencias estables: si dos euros es el listón mental del «producto barato», todo lo que se sitúa por debajo entra en esa categoría sin obligar a comparar céntimos. Por eso varias cadenas han convertido la cifra en reclamo. Lidl desplegó una campaña de precios redondos de uno, dos y tres euros, y Eroski subraya que más de la mitad de su cesta «Siempre buenos precios», con unos 2.000 productos, se vende por menos de dos euros. Mercadona lo aplica a su manera: la mayoría de sus lanzamientos quedan por debajo, pero otros se clavan justo en el umbral, como las tiras de lomo asado a 2 euros. La cifra deja de ser un dato exacto y pasa a ser una etiqueta de valor.
