El cambio no es de moda. Es estructural, y viene de dos presiones que empujan en la misma dirección: un mercado laboral que exige inglés hablado y un sistema educativo que lleva décadas produciendo lectores competentes que no consiguen hablar.
Un país que lee bien y habla mal
El EF English Proficiency Index de 2025 pone número al desajuste: España obtiene 558 puntos en comprensión lectora y 462 en expresión oral. Casi cien puntos de brecha dentro del mismo idioma y la misma población.
Al otro lado, la demanda. El informe de Infoempleo y Adecco viene situando el inglés en más del noventa por ciento de las ofertas de puestos de dirección en España. La combinación produce un mercado con una característica poco habitual: una demanda que no depende del ciclo económico ni de la moda, sino de un déficit acumulado que el sistema educativo no corrige.
Ese es el suelo del negocio. Lo interesante está en cómo se ha movido el techo.
Quién compra ahora
El perfil dominante ya no es el que diseñó la academia tradicional. Es alguien con trabajo, con horario que cambia, a veces con hijos, que ha intentado aprender inglés dos o tres veces y lo ha dejado otras tantas. Llega con una urgencia concreta —una promoción, un cliente extranjero, un cambio de empresa— y con poca paciencia para el método largo.
Ese comprador tiene tres exigencias que el modelo clásico no sabe atender. Quiere empezar cuando lo decide, no en septiembre. Quiere poder faltar un jueves sin perder el hilo. Y quiere saber si está avanzando, porque ya ha pagado antes por años que no le llevaron a ninguna parte.
Hay además un dato que ayuda a dimensionar el problema de fondo. Según el Education and Training Monitor de la Comisión Europea, la participación de adultos en formación en España se sitúa en el 34,1 %, por debajo del 39,5 % de media europea. El mercado potencial es grande, pero el español adulto se forma menos y abandona antes. Cualquier modelo de negocio que no esté diseñado contra el abandono está diseñado contra sí mismo.
Por qué el curso de septiembre a junio pierde tracción
El modelo clásico tiene una economía unitaria cómoda: matrícula única, grupo cerrado, aula llena nueve meses. Su problema es que traslada todo el riesgo al alumno. Si a los tres meses le cambian el turno de trabajo, pierde el curso entero, y esa experiencia es la que explica la desconfianza acumulada del comprador adulto.
Los formatos que están creciendo comparten cuatro rasgos: entrada en cualquier momento del año, franja horaria amplia, posibilidad de alternar presencial y directo en remoto, y alguna forma de seguimiento individual. No son innovaciones pedagógicas. Son decisiones de operación para reducir el abandono, que es la variable que gobierna la rentabilidad real de una academia.
Aquí va una opinión discutible: el sector ha confundido durante años producto con calendario. Vendía un curso cuando el cliente necesitaba un servicio continuo. La reordenación actual no es más que la corrección de ese error.
Por qué el mercado favorece a las redes
Ofrecer horario continuado desde primera hora de la mañana hasta la noche exige plantilla suficiente para cubrir franjas de baja ocupación. Permitir que un alumno cambie de centro exige varios centros en la misma ciudad. Y dar seguimiento individual exige una figura que no imparte clase, con su coste asociado.
Las tres condiciones que hoy pide el comprador adulto tienen, por tanto, un componente de escala. Un centro independiente puede dar mejor trato y más cercanía, pero le cuesta mucho más sostener una franja horaria amplia con grupos pequeños. Esa es la razón económica de fondo por la que el crecimiento se ha concentrado en operadores con varios centros por plaza.
El lado contrario también existe. Las plataformas exclusivamente online tienen la estructura de costes más ligera del sector y han captado mucho volumen, pero arrastran el problema que gobierna todo este mercado: sin acompañamiento, la permanencia cae. Varias han terminado añadiendo tutorías humanas, sesiones en directo o seguimiento, que es exactamente el coste que habían eliminado.
Y hay un segmento que casi nadie atiende bien: la pyme exportadora. Empresas de veinte a doscientos empleados que han abierto mercado fuera y descubren que el equipo comercial no sostiene una negociación telefónica. No tienen departamento de formación ni tiempo para gestionarlo, y por eso suelen quedarse sin resolver el problema hasta que les cuesta un contrato.
El coste real del abandono
Conviene traducir el abandono a lenguaje financiero, porque es donde se ve su tamaño. Un alumno que se da de baja en el mes cuatro ha consumido el coste de captación íntegro —publicidad, prueba de nivel, alta administrativa— y ha aportado menos de la mitad de los ingresos previstos. En un negocio donde la captación es cara y la matrícula rara vez la cubre, la permanencia no es un indicador pedagógico: es el margen.
De ahí que varios operadores hayan movido inversión desde el marketing de captación hacia estructura de retención: personal de seguimiento, franjas horarias adicionales, sistemas de aviso cuando alguien lleva dos semanas sin aparecer. Es una decisión contraintuitiva para un director comercial y bastante rentable a dos años vista.
El otro efecto de la permanencia es la recomendación. En formación de idiomas, el boca a boca sigue siendo el canal más barato, y solo lo genera quien termina satisfecho. Quien abandona en noviembre no recomienda a nadie, y además alimenta la desconfianza general del comprador adulto hacia todo el sector.
La palanca que sigue infrautilizada
Las empresas españolas que cotizan por formación profesional disponen de un crédito anual gestionado a través de FUNDAE que puede aplicarse a formación en idiomas. Una parte considerable de ese crédito se pierde cada año sin usar, sobre todo en empresas pequeñas y medianas, por desconocimiento o por la fricción administrativa de la gestión.
Para los proveedores del sector es el canal con mayor recorrido pendiente: convierte un gasto discrecional de la empresa en un coste parcialmente cubierto, y traslada la decisión de compra del individuo al departamento de recursos humanos, que tiene más continuidad presupuestaria.
A eso se añade una asimetría territorial. La oferta con horario amplio se concentra en las grandes áreas urbanas, mientras que en ciudades medianas el adulto trabajador suele tener que elegir entre un horario único que no le encaja o una solución exclusivamente online. Ahí queda demanda sin cubrir, y es probablemente donde se juega el crecimiento de los próximos años.
Dónde queda cada modelo
| Modelo | Cliente al que sirve | Punto débil |
| Academia de curso académico | Estudiante en edad escolar y preparación de exámenes | No absorbe al adulto con horario variable |
| Plataforma solo online | Autodidacta con motivación alta | Tasa de abandono elevada sin acompañamiento |
| Clases particulares | Profesional con presupuesto y objetivo muy concreto | Coste por hora difícil de sostener nueve meses |
| Red presencial con horario continuado | Adulto trabajador que necesita hablar | Requiere cobertura urbana y estructura operativa |
El último modelo es el que ha ganado terreno en los últimos años, y explica por qué el crecimiento del sector se ha concentrado en redes con presencia urbana capaces de ofrecer horario amplio y movilidad entre centros. What’s Up! Living English, con cuarenta academias en veintitrés ciudades, es uno de los casos que ilustran esa evolución: tarifa única, entrada en cualquier momento del año, clases de grupo reducido en directo y un coach asignado a cada alumno. En plazas grandes como Madrid, esa red permite al alumno acudir a sus academias en Madrid según le convenga cada semana, que es exactamente el problema que el modelo de curso cerrado no resolvía.
Queda por ver cómo afecta a este mercado la irrupción de las herramientas conversacionales con inteligencia artificial. La lectura inmediata fue que canibalizarían la demanda; lo que se observa por ahora es un efecto distinto, de ampliación del embudo: mucha gente que nunca se habría planteado nada empieza con una aplicación, choca con el límite de la conversación real y termina buscando clases.
La pregunta que decidirá los próximos años del sector no es cuánta gente se apunta. Es cuánta sigue en el mes nueve.
