En 2020, el fútbol europeo se quedó sin estadios llenos y sin una de sus fuentes de ingresos más fiables. Las empresas de criptomonedas, por su parte, tenían liquidez pero necesitaban algo que no se compra de un día para otro: confianza. CNBC International sitúa en esa intersección el nacimiento de una de las mayores oleadas de patrocinio deportivo de la década.
El golpe del COVID a las finanzas del fútbol
Cuando la pandemia paralizó Europa, los partidos se suspendieron durante meses y, al reanudarse, los estadios permanecieron vacíos el resto de la temporada 2020-21. Kieran Maguire, profesor de finanzas del fútbol en la Universidad de Liverpool, explicó a CNBC International que los ingresos por entradas representaban alrededor del 15% en la Premier League, entre el 30% y el 40% en otras grandes ligas, y más de la mitad en competiciones menores. El caso del Manchester United, con el mayor aforo de la Premier, ilustra la magnitud: pérdidas medias cercanas a 4 millones de dólares por partido, de acuerdo con el análisis del canal.
Con los partidos a puerta cerrada, algunos patrocinadores renegociaron contratos o retrasaron pagos. La temporada 2019-20 cerró con una contracción del 13% del mercado europeo del fútbol, desde casi 30.000 millones hasta algo más de 25.000 millones, según datos citados por CNBC International. La Premier League perdió unos 1.300 millones de dólares y registró su primera caída de ingresos tras años de crecimiento constante.
El auge cripto y la búsqueda de confianza
Mientras tanto, el mercado de las criptomonedas despegaba. CNBC International recuerda que el primer confinamiento británico comenzó en marzo de 2020; en agosto de 2021, con los aficionados volviendo a los estadios, la capitalización total del mercado cripto había pasado de unos 160.000 millones de dólares a alrededor de 2 billones. Ese crecimiento cambió la conversación en los despachos de los clubes.
Rob Wilson, decano del University Campus of Football Business, sostiene que los clubes empezaron a preguntarse cómo tapar el agujero financiero y vieron en las plataformas digitales y cripto una posible solución. Según su lectura, muchos directivos actuaron ‘cegados por el cheque’: eran sumas elevadas, con un riesgo percibido bajo en un momento de necesidad extrema de liquidez.
Pero el intercambio no era unilateral. Según CNBC International, las empresas cripto compraron acceso a algo que una industria joven no podía construir de la noche a la mañana: la confianza de los aficionados. Asociarse a un club con décadas de historia permitía a estas plataformas aparecer junto a instituciones que la gente ya respetaba.
Lo que la industria cripto compró en el fútbol no fue solo visibilidad: fue credibilidad prestada junto a instituciones que los aficionados ya confiaban.
— CNBC International
Bitpanda: vender confianza a través del fútbol
Uno de los actores que abrazó esta vía fué Bitpanda, plataforma vienesa con acuerdos con AC Milan, Bayern Múnich, Paris Saint-Germain y Arsenal, entre otros. En el vídeo, un representante de la firma defiende que la notoriedad de marca y la captación de clientes van de la mano: asociarse con esos clubes y activar los patrocinios en campañas como la televisiva del año pasado acelera el reconocimiento. Su argumento es que la compañía aún está en fase de construcción de marca y necesita socios fuertes para hacerse más conocida y confiable.
Para los clubes, el atractivo era evidente. Wilson resume el clima de la época: un contrato cripto se percibía como mucho dinero con poco riesgo, incluso si la sostenibilidad de esas empresas no estaba del todo probada.
La retirada de las apuestas abre un hueco
El shock inmediato fue la pandemia, pero había una tendencia de fondo. CNBC International explica que durante la década de 2010 los clubes se acostumbraron a firmar acuerdos hiperespecíficos de marca, desde fideos y desodorantes hasta tractores. Cuando las cripto llamaron a la puerta, la industria ya estaba predispuesta a escuchar. Al mismo tiempo, uno de los grandes patrocinadores tradicionales, el juego, empezaba a sufrir restricciones.
La prohibición de patrocinios frontales de casas de apuestas en la Premier League entra en vigor con la temporada 2026-27. Durante la campaña 2025-26, ocho clubes aún lucían marcas de apuestas en el frontal, con un valor estimado de 60 millones de libras anuales. Dejar ese vacío de ingresos sin cubrir resulta difícil, y las empresas cripto ven una oportunidad clara para posicionarse.
Un trato que se volvió más complejo
Los datos respaldan la escala del fenómeno. Entre 2021 y 2024, el fútbol fue la mayor categoría mundial de nuevos acuerdos de patrocinio, por delante de otros grandes deportes año tras año, según el recuento citado por CNBC International. Los clubes lograron dinero nuevo; las cripto, visibilidad, confianza y acceso a millones de seguidores. Pero el acuerdo empezó a agrietarse cuando el ciclo alcista se desvaneció.
El desenlace no tardó en volverse turbio. La quiebra de FTX en noviembre de 2022 dejó a varios clubes y ligas con acuerdos sin valor y aceleró el escrutinio regulatorio sobre el marketing cripto. Episodios de patrocinadores desaparecidos, fan tokens en caída y preguntas de los supervisores son, de hecho, el anticipo del siguiente capítulo que plantea CNBC International.
Lección editorial: el precio de la credibilidad prestada
Hoy, en agosto de 2026, la Premier League afronta su primera temporada sin apuestas en el frontal de las camisetas, y el hueco vuelve a poner al sector cripto en el radar. La diferencia es que ya no hay ingenuidad: los clubes han aprendido que una quiebra o una caída del token puede erosionar el activo más valioso, la confianza del aficionado. Para los lectores, la historia importa porque significa que los escudos de sus equipos se han convertido en un mercado de reputación. Elegir bien al socio tecnológico importa tanto como elegir al delantero centro.
La colisión entre balón y blockchain dejó una lección de manual: el fútbol vende atención, pero el dinero fácil no siempre compra futuro. ¿Sabrán los clubes elegir esta vez mejor que en 2021? El siguiente episodio promete respuestas incómodas.
Puedes ver el análisis completo en el vídeo original de CNBC International en YouTube.
