La cadena de distribución Dia ha redefinido el comercio electrónico de alimentación en España, combinando así la capilaridad física, la hiper conveniencia y la inteligencia artificial. Una compañía que ha sabido reinterpretar su histórico ADN de proximidad para conseguir adaptarlo con gran éxito a la era tanto de la omnicanalidad como de la inmediatez que exigen los consumidores.
En este sentido, el sector del gran consumo en España vive una revolución silenciada pero implacable. Concretamente, lo que hace apenas unos años se concebía como una alternativa para compras puntuales se ha transformado en un ecosistema digital de alta precisión. Sin ir más lejos, desde MERCA2 hemos hablado con el director de Growth de Dia, Pedro Devesa, quien ha desgranado todos los retos logísticos, tecnológicos y de comportamiento del consumidor que marcan el pulso del sector.
Tal y como ha señalado Pedro Devesa, «el cliente online ha evolucionado hacia un perfil mucho más omnicanal, informado y exigente. Hoy ya no hay diferencia entre la tienda física y el canal digital, sino que el cliente utiliza uno u otro en función de sus necesidades en cada momento«.
Fuente: Dia
El gran reto de Dia: rentabilidad y eficiencia logística en la alimentación
En este contexto, en un transcurso de los últimos cinco años, el perfil del consumidor digital de alimentación ha experimentado un punto de inflexión radical. Tal y como señala el directivo, ya no estamos ante un usuario puramente digitalizado ni ante un comprador estacional, sino que el cliente actual se ha transformado en un perfil marcadamente omnicanal, hiper informado y considerablemente más exigente con los estándares de servicio.
Siguiendo esta línea, actualmente el consumidor no percibe dos mundos separados, sino que transita con total naturalidad entre la tienda de barrio de Dia y la pantalla de su dispositivo móvil en función de sus necesidades específicas en cada momento. «El cliente además espera una experiencia mucho más personalizada y sencilla. Quiere acceder a promociones adaptadas a sus hábitos, recibir recomendaciones útiles y tener la confianza de poder hacer una compra completa online», certifica Devesa.
«Categorías como los productos frescos siguen ganando peso, con un crecimiento del 23% en ventas online durante 2025»
Pedro Devesa, Dia
Con la necesidad de cumplir con la máxima exigencia de los clientes, en Dia vemos cómo categorías históricamente complejas para el canal online, como son los productos frescos, han ganado un protagonismo extraordinario y las cifras avalan dicha tendencia. No obstante, hacer rentable el comercio electrónico en el sector de la gran distribución alimentaria ha sido uno de los mayores desafíos de la industria retail a nivel global.
Tal y como expresa Pedro Devesa, «a diferencia de otros sectores donde la gestión de referencias y el empaquetado resultan estandarizados, el supermercado online debe lidiar con miles de referencias de alta rotación, productos frágiles, exigencias de cadena de frío y la necesidad imperiosa de realizar entregas ultrarrápidas bajo estructuras de costes estrictamente sostenibles«.
Fuente: Dia
Desde la perspectiva de Dia, la solución no pasa por crear redes logísticas sobredimensionadas y aisladas, sino por potenciar un modelo omnicanal plenamente integrado que aproveche al máximo su potente capilaridad física. «En Dia hemos apoyado ese crecimiento en un modelo omnicanal que combina nuestra red de más de 2.400 tiendas con el servicio online más rápido del mercado. Contar con una infraestructura preparada para abastecer tanto las tiendas como el canal online nos permite ganar eficiencia, ofrecer un servicio de calidad y seguir impulsando un crecimiento rentable», afirma el director de Growth de Dia.
La convivencia del canal online y las tiendas físicas en Dia
Uno de los elementos diferenciales más destacados en la estrategia de Dia es su particular concepción de la cercanía. En España, el concepto de proximidad forma parte indiscutible del ADN corporativo de la marca. Con más de 2.400 tiendas físicas, la mitad de la población española cuenta con un establecimiento Dia a menos de quince minutos caminando desde su domicilio.
No obstante, la gran transformación de los últimos años reside en haber entendido que la cercanía no debe limitarse exclusivamente al plano físico. La capilaridad digital de Dia se ha extendido de forma notable hasta alcanzar a cerca del 85% de los ciudadanos españoles, lo que se traduce en más de 40 millones de habitantes con cobertura de su servicio online. Este despliegue incluye de manera muy significativa a más de 4 millones de vecinos residentes en municipios de baja densidad poblacional, territorios tradicionalmente desatendidos por las grandes plataformas de comercio electrónico alimentario.
«Nuestra cercanía no es sólo física, también es digital»
Pedro Devesa
Esta dualidad demuestra que las tiendas físicas y el canal online no compiten entre sí dentro de la organización; por el contrario, operan como engranajes plenamente complementarios. Los datos generados de manera masiva por el ecosistema digital revelan un comportamiento clarificador: la inmensa mayoría de los clientes digitales de Dia son, al mismo tiempo, compradores habituales en sus tiendas físicas. Esta sinergia ratifica que ambos canales no son alternativas excluyentes, sino múltiples puntos de contacto dentro de una misma experiencia de marca coherente y unificada.
El futuro a medio y largo plazo de Dia
Una de las herramientas que está escalando posiciones dentro de Dia, y que esperan potenciar más en un futuro, es la inteligencia artificial. Según explica Pedro Devesa, la compañía de distribución usa la inteligencia artificial para ofrecer una experiencia de compra más personalizada, mejorando la relevancia de las recomendaciones, adaptando las promociones a los hábitos de compra de cada cliente e incorporando funcionalidades como la búsqueda inteligente o la búsqueda por voz.
«En los próximos años su papel será todavía mayor. La inteligencia artificial permitirá entender mejor las necesidades de nuestros clientes, ayudarles a encontrar antes lo que buscan y hacer que la compra sea cada vez más fácil, rápida y personalizada», certifica el director de Growth de Dia a MERCA2.
Al proyectar la mirada hacia el futuro y tratar de imaginar cómo se estructurará la compra de los hogares españoles dentro de cinco años, Pedro Devesa anticipa una aceleración de las tendencias actuales hacia cotas superiores de simplificación, anticipación y conveniencia. El consumidor del futuro esperará que las plataformas tecnológicas actúen como asistentes proactivos capaces de ahorrarle tiempo efectivo en cada microdecisión alimentaria.
Creemos que el futuro de la alimentación será una combinación de tecnología y proximidad. Utilizar la innovación para ofrecer una experiencia de compra más sencilla y eficiente, pero manteniendo la cercanía y la confianza que el cliente busca en un supermercado», añade el director de Growth de Dia.
