Joaquín Domínguez Portela tiene 34 años, nació en Abadín, Lugo, y lleva desde 2018 siendo exactamente la misma persona en internet: un streamer gallego de World of Warcraft y Rust con cuatro millones de seguidores en Twitch, casi tres millones en YouTube, cinco millones en TikTok y un historial de polémicas que cualquiera con acceso a Google puede reconstruir en unos veinte minutos. Era el streamer más seguido de España en Twitch en 2022. Con todo ese historial encima, alguien en el departamento de marketing de Burger King España, o en su agencia previa aprobación de los primeros, decidió que era el candidato perfecto para representar la cadena de hamburguesas ante su público más joven. Esa persona cobra un sueldo. Y esta semana no ha recibido ninguna nota de prensa en contra.
El Xokas, en cambio, sí.
Permíteme que te cuente lo que pasó. Burger King lanzó la campaña Grand King con cuatro influencers: El Xokas, Marta Díaz, Marina Rivers y Peldanyos. Cada uno diseñaba su propio menú y los clientes elegían cuál pedir, convirtiendo la campaña en una competición de popularidad con llaveros de regalo incluidos. El menú del Xokas era el Cheese Bacon Classic. Todo muy limpio, todo muy festivo. Muy moderno.
Entonces El Xokas hizo lo que lleva años haciendo: abrió la boca en directo. Respondió a un usuario diciéndole que había ganado «más en esta promoción de Burger King» que sus padres «en veinte años trabajando». Después compartió un fotomontaje de Mikel Oyarzabal —el delantero que acaba de meter el gol que eliminó a Francia en el Mundial— con el cuerpo de Adolf Hitler. Y además había hecho comentarios sobre la actriz Ester Expósito que varios medios describieron como machistas. No seré yo el que defienda al pollo, pero claro, tampoco he sido yo el irresponsable que decidió que era ideal para representar los valores de la marca. Aunque fuera por medio de una hamburguesa con queso y bacon.
Burger King publicó un comunicado. «Hemos decidido cancelar la colaboración con este creador de contenido de nuestra campaña Grand King. Queremos dejar claro que sus declaraciones no representan en ningún caso los valores que defendemos como marca y pedimos disculpas a quienes se hayan podido sentir ofendidos por la colaboración.»
Bien. Analicemos esto con calma.
El Xokas era exactamente el mismo cuando le ficharon
Esta es la parte que nadie dice en voz alta porque requiere señalar hacia adentro en lugar de hacia afuera. El Xokas no cambió entre el día en que Burger King le ofreció el contrato y el día en que Burger King le canceló. Era el mismo. Con el mismo historial. Con el mismo perfil público. Con las mismas polémicas acumuladas durante años que cualquier becario con media tarde libre podría haber encontrado antes de firmar nada.
De hecho, un artículo de Xataka sobre el caso lo señala sin ambigüedad: «La elección de El Xokas, conocido por su estilo provocador y su historial de declaraciones polémicas, ya había generado controversia inicial.» Ya había generado controversia. Antes de que dijeran nada sobre los padres y los veinte años. Antes de lo de Oyarzabal. Antes de lo de Ester Expósito. Desde el primer momento en que anunciaron su nombre para la campaña, había gente diciendo que era mala idea. Ahora debería haber alguien en Burger King o su agencia que vaya a la calle como irresponsable de la decisión.
Tirar piedras públicas al personaje tiene poco sentido cuando tu seleccionaste al personaje
Alguien en Burger King o en su agencia tomó esa decisión, vio las primeras críticas, y siguió adelante. Y ahora ese alguien tiene una nota de prensa que le protege mientras el problema se traslada al exterior.
Lo que es la cultura de la cancelación y lo que finge ser
No voy a defender al Xokas este. Tampoco a emparedarle, no le conozco y me parece irrelevante en este asunto. Lo digo claramente porque si no lo digo alguien va a interpretar este artículo como una defensa del tipo y no lo es. Los comentarios sobre los padres son una estupidez de dimensiones considerables. Lo del fotomontaje de Oyarzabal con Hitler es directamente indefendible. Y si los comentarios sobre Ester Expósito son lo que varios medios describen, tampoco tienen justificación.
Dicho esto: lo que ha hecho Burger King no es responsabilidad corporativa. Es cultura de la cancelación disfrazada de nota de prensa.
La cultura de la cancelación tiene una mecánica muy reconocible. Una persona hace algo que ofende. Las redes estallan. Las marcas asociadas reciben presión. La marca emite un comunicado distanciándose del ofensor. El ofensor queda cancelado. La marca queda limpia. Y todo el mundo vuelve a casa satisfecho menos la persona cancelada, que puede ser culpable de muchas cosas pero que en este caso particular lleva meses siendo exactamente lo que siempre fue mientras la marca le pagaba encantada.
Lo que la cultura de la cancelación nunca hace es preguntar quién tomó la decisión original que creó el problema. Quién firmó el contrato. Quién aprobó el casting. Quién hizo el due diligence. Esas preguntas nunca se responden porque las respuestas señalan hacia dentro, y el comunicado de prensa solo puede señalar hacia fuera.
Si contratas a un bobo y luego le despides por bobo, el bobo no tiene la culpa: ¡el bobo eres tú!
Hay una lógica elemental en la gestión de proveedores y colaboradores que Burger King parece haber pasado por alto. Cuando contratas a alguien para representar tu marca, la responsabilidad de esa decisión es tuya. No del contratado. Ellos no llamaron para anunciar hamburguesas. Fuisteis vosotros los que llamasteis.
El Xokas no fue a Burger King a ofrecer sus servicios. Burger King fue al Xokas a comprarlos. Con conocimiento previo de quién era, con acceso a todo su historial público, con tiempo suficiente para hacer la diligencia básica que cualquier director de marketing medianamente competente hace antes de poner la cara de alguien en los menús de toda la cadena.
Cuando esa decisión sale mal, hay dos caminos. El primero es el honesto: reconocer que el proceso de selección fue deficiente, identificar internamente quién tomó la decisión y con qué criterios, y tomar las medidas que correspondan dentro de la organización. Es lo difícil. Es lo que implica asumir responsabilidad real. Y es lo que hacen los adultos.
El departamento de marketing de Burger King está a la misma altura que sus hamburguesas. Que cada uno piense en que posición cree que les deja eso.
Siempre hay un tonto que al meter la pata no asume responsabilidades y sobre actúa para así «intentar transformar una cagada en algo positivo y venderlo así de puertas para dentro, para no quedar como un inepto y salvar su culo». En fin.
El segundo es el fácil: emitir un comunicado señalando al tercero, retirarlo de los materiales, quedar como una empresa con valores y seguir adelante como si el problema estuviera resuelto. Spoiler: el problema no está resuelto. El mismo proceso que eligió al Xokas sigue en pie para elegir al próximo.
Las agencias responsables de esta campaña son las siguientes:
Creatividad: DAVID Madrid firma la campaña Grand King 2026 — el spot, la creatividad, los materiales.
Estrategia de contenido, storytelling y eventos: OmnicomPR lideró la estrategia de contenido, storytelling y eventos de la campaña. Felicidades.
Y el dato más demoledor de todos: la directora de marketing de Burger King España es Yvette Altet, quien declaró al lanzar la campaña: «Hemos creado una experiencia fresca, dinámica y auténtica, que conecta con las nuevas generaciones desde el entretenimiento y la participación real. Contar con cuatro de los creadores de contenido más relevantes del momento nos permite acercarnos a ellos desde su propio lenguaje y sus códigos.»
Cuatro de los creadores más relevantes del momento. El Xokas incluido. Con su nombre. Con su historial. Con su lenguaje.
Una semana antes la campaña le parecería maravillosa. ¿Ha entonado el mea culpa? ¿Ha pedido disculpas? ¿Ha puesto su puesto como responsable del departamento a disposición de la compañía? No. Ha dado una nota de prensa señalando al empedrado y encima igual hasta argumentando en interno que el lio les ha venido bien para ser virales. Poco profesional, fácil, cutre. Queda retratada.
Burger King España y las disculpas como modelo de negocio sin asumir JAMAS responsabilidades por sus reiteradas meteduras de pata
Este no es el primer episodio en el que Burger King España genera una polémica y reacciona con el mismo manual: comunicado, disculpas, retirada del material, afirmación de que en ningún caso era su intención ofender a nadie.
En Semana Santa de 2022, la cadena colocó publicidad exterior en Sevilla con mensajes que muchos católicos consideraron ofensivos para promocionar sus hamburguesas vegetales. El resultado: oleada de críticas, llamadas al boicot, comunicado de disculpas y retirada de la campaña. La marca explicó que «la ruta creativa de la campaña ha sido desafortunada» pero que «en ningún caso se quería ofender a nadie». La agencia responsable era Wavemaker. Nadie informó públicamente de qué consecuencias tuvo eso para Wavemaker. Nadie asumió responsabilidades en la empresa.
Y antes de eso, también en España, la campaña «Las mujeres pertenecen a la cocina» —concebida supuestamente para llamar la atención sobre la escasa presencia de mujeres en la alta cocina profesional— generó un debate enorme sobre si el shock marketing justifica el uso de frases abiertamente sexistas como gancho. Otra polémica. Otro comunicado explicativo. Otra ronda de «en ningún caso era nuestra intención».
El patrón es tan consistente que empieza a parecer una estrategia. Provoca, genera ruido, disculpas, visibilidad. El problema es que esa estrategia funciona hasta que deja de funcionar. Y cuando deja de funcionar, lo que queda es la sensación de que la marca no tiene valores reales sino simplemente reflejos de relaciones públicas.
Lo que debería pasar y lo que pasará
Lo que debería pasar después del caso Xokas es una revisión interna del proceso por el que se aprobó la colaboración. Quién la propuso, quién la avaló, qué criterios se usaron para evaluar la idoneidad del influencer, si se hizo algún tipo de análisis de riesgo reputacional, y por qué ese análisis no detectó lo que llevaba años siendo público y notorio.
Ya que no la han asumido ellos mismos, toca ver si el presidente de Burger King España y de Restaurant Brands Europe, Gregorio Jiménez Blázquez, si tiene la vergüenza torera de tomar medidas ante la incompetencia de su equipo, y lo que es peor aún, la nula asunción de responsabilidades.
Esa revisión debería tener consecuencias visibles dentro de la organización. No en forma de despidos necesariamente, pero sí en forma de procesos mejorados, de criterios más claros para futuras colaboraciones con creadores de contenido, de aprendizaje institucional real.
Lo que pasará es que no pasará nada de eso. La nota de prensa está publicada. El Xokas está cancelado. La campaña sigue adelante con los otros tres influencers. El ciclo de noticias habrá pasado a otra cosa en 48 horas. Y la persona que aprobó el fichaje del Xokas estará valorando el próximo candidato con exactamente los mismos criterios que usó esta vez.
La próxima polémica está en camino. El comunicado ya está redactado. Solo falta rellenar el nombre.
