He seguido de cerca el fenómeno de los clubes privados para ultra-ricos (UHNWI) durante la última década, y pocas veces un cambio en las normas de convivencia ha tenido un impacto tan medible en el valor de sus membresías. El resort suizo Bürgenstock —donde una noche en verano arranca en 1.500 francos suizos (unos 1.650 euros)— ha expulsado en los últimos diez años a varios huéspedes de alto poder adquisitivo por comportamientos abusivos con el personal. Su director, Christopher Franzen, escoltó personalmente a un capitán de aerolínea que insultó a un camarero y prohibió la entrada de un gran gastador que creía que su dinero lo blindaba contra la mala educación. «Algunas conductas hacia otros seres humanos nunca deberían dictarse por la riqueza de alguien, ni tolerarse por ella», explicó Franzen.
Ese cambio de paradigma —que en el club Southworth, presente en Bahamas y Colorado, llaman internamente «the no-asshole rules»— está recalibrando el mercado del lujo de acceso. La membresía ya no se compra solo con dinero: se adquiere con un comportamiento que preserve la cultura del club. Y eso, para el inversor en activos alternativos, se traduce en una revalorización silenciosa de los pases de entrada.
El fin del «cliente siempre tiene la razón» en el club privado
La pandemia aceleró el fenómeno. Southworth duplicó su base de socios mientras la hostelería perdía empleados a un ritmo alarmante. Tommy Southworth, presidente del grupo, revisó los manuales de conducta de una decena de clubes competidores y encontró que solo uno mencionaba el decoro. «Decidimos que la forma de tratar a las personas es no siendo un idiota», comentó sin rodeos. Desde entonces, la cadena ha expulsado a miembros y rechazado a compradores de viviendas de varios millones de dólares dentro del complejo porque no encajaban con esa filosofía.
La exigencia se extiende. Casa Cipriani, en el bajo Manhattan, llevó a cabo una «purga» de socios en 2023 para remodelar su clientela tras la filtración de fotos de celebridades. 5 Hertford Street en Londres dedica una web entera al código de vestimenta, pero no publica reglas de trato al personal. Sin embargo, las normas no escritas son claras: si un número suficiente de miembros decide que estropeas la experiencia, la puerta se abre hacia fuera.
Cómo la selección de miembros revaloriza el acceso exclusivo
La ecuación es sencilla. Un club donde la convivencia es impecable se convierte en un activo de prestigio, con listas de espera que se alargan y cuotas de entrada que se disparan. En Xala, un desarrollo sostenible de lujo en la costa mexicana del Pacífico donde las viviendas empiezan en 6,5 millones de euros, el socio fundador Ricardo Santa Cruz invita a todo comprador potencial a pasar 24 horas en su casa antes de aceptarlo. El cierre de operaciones roza el 90 % y una cuarta parte de los lotes vendidos han ido a parar a millonarios con cartera.
«Quiero asegurarme de que son las personas cuyas casas quieres que visiten tus hijos», confiesa Santa Cruz. No se trata de excluir por capital, sino de garantizar que el ambiente preserve un valor intangible: la calidad de la red de contactos. Los compradores de Xala, explica, no son los que presumen de su último Patek Philippe o de su jet privado. Son ricos, sí, pero discretos y comprometidos con la comunidad local.
Esta deriva hacia la cortesía como filtro de acceso tiene precedentes en el mundo de los clubes de golf más elitistas. Augusta National siempre ha primado la discreción y el respeto a las normas internas, y su membresía —no transferible y opaca— ha multiplicado su valor aspiracional durante décadas. Lo nuevo es que el fenómeno se extiende ahora a clubes urbanos, resorts y comunidades residenciales, creando una clase de activo híbrido: una combinación de inmobiliario, red social y capital reputacional.
En el club correcto, la buena educación no es un adorno: es la prima de riesgo que protege el valor de tu membresía.
Lecciones para el inversor en membresías de lujo
He visto ciclos similares en otros activos tangibles: cuando la demanda supera la oferta, la selección se vuelve más rigurosa y la revalorización se acelera. Los clubes que adoptan políticas de tolerancia cero están reduciendo artificialmente la oferta de plazas vendibles —porque no todas las fortunas son aceptadas— mientras que la demanda global de UHNWI no deja de crecer. Según el último Wealth Report de Knight Frank, el número de individuos con patrimonios superiores a 30 millones de euros aumentará un 28% en los próximos cinco años. Con más ultra-ricos persiguiendo menos asientos en los círculos adecuados, el precio de la exclusividad tiene un único recorrido posible.
El riesgo, sin embargo, reside en la liquidez. Muchas de estas membresías no cotizan en un mercado secundario organizado; transmitirlas requiere la aprobación de un comité de admisión que valora más la reputación que el dinero. Para el inversor que busca una salida rápida, una membresía en un club privado es un activo ilíquido por diseño. Pero para quien planifica a diez años y valora el acceso a una red de contactos cuidadosamente cribada, el sobreprecio que pagan hoy las cuotas de entrada puede ser una ganga dentro de una década.
💎 Veredicto Wealth
La membresía en clubes que aplican políticas «cero gilipollas» se está convirtiendo en un activo de preservación de capital a largo plazo, impulsado por una oferta restringida cualitativamente. El principal riesgo a vigilar es la iliquidez: salir de estas plazas exige la benevolencia de un comité de admisión, no solo un comprador dispuesto a pagar.
