En 1874, un comerciante de Filadelfia llamado John Wanamaker revolucionó el comercio al fijar precios visibles e iguales para todos. Durante siglo y medio, ese pacto de transparencia fue la base de la confianza del consumidor. Pero según el divulgador económico Marc Vidal, ese principio se está desmoronando a una velocidad alarmante. En su último análisis, Vidal sostiene que los supermercados están utilizando etiquetas electrónicas, inteligencia artificial y los datos de fidelización de sus clientes para volver al regateo más desigual que el que Wanamaker eliminó —pero esta vez invisible, algorítmico y profundamente personalizado.
El fin del precio fijo: la ruptura de un pacto de 150 años
Vidal recuerda que Wanamaker no era un filántropo sino un negociante que comprendió que la arbitrariedad del precio minaba la confianza del comprador. Si el dependiente decidía cuánto cobrarte según tu ropa o tu acento, la transacción se convertía en una partida de póker donde solo uno veía las cartas. El precio fijo igualó la información y permitió el consumo masivo. Sin embargo, hoy esa simetría se está invirtiendo. Cadenas como Walmart (con 2.300 tiendas con etiquetas electrónicas), Morrison (que ha encargado 10,8 millones de pantallas para sus 497 supermercados) o Carrefour (que digitalizará todos sus centros en Francia antes de 2030) han adoptado infraestructura que permite cambiar los precios en segundos. “Si puedes cambiar 10,8 millones de precios en un instante, también puedes cambiarlos 40 veces al día o aplicar precios distintos en el barrio rico y en el obrero”, argumenta el analista.
La promesa oficial es ahorro de costes y menos errores. Y es cierto —admite Vidal—, pero lo que no aparece en los comunicados es que estas pantallas electrónicas, cámaras con IA y balizas Bluetooth rastrean también los movimientos de los clientes y sus teléfonos. Así, el supermercado se convierte en un laboratorio de vigilancia de consumo donde se analiza cuánto tiempo pasas frente a un lineal, qué productos tocas y cuáles devuelves. La era del precio igual para todos se ha esfumado.
Retail media: el negocio real no está en la cesta, está en los datos
Para Marc Vidal, la clave está en el retail media. Amazon entendió antes que nadie que su verdadero oro no eran los productos sino el rastreo pormenorizado de cada búsqueda, cada carrito abandonado y cada patrón de compra. Hoy Amazon Advertising factura más de 50.000 millones de dólares al año, la tercera plataforma publicitaria mundial, precisamente porque posee algo que Google o Meta no tienen: la conducta real de compra y la intención verificada. Los supermercados físicos han llegado a la misma conclusión: los márgenes de la alimentación son del 1%-3%, mientras que los de la publicidad basada en datos de comportamiento son incomparablemente más altos. Walmart Connect ya ingresó 3.400 millones en 2023 y creció un 30% interanual.
Las etiquetas electrónicas son solo los sensores de un sistema más amplio. Los robots de Carrefour, por ejemplo, geolocalizan productos y carritos; las cámaras analizan las decisiones de compra en tiempo real. El supermercado se transforma en una plataforma publicitaria que conocerá íntimamente al cliente y que en el futuro podrá ajustar el precio en la pantalla de cada producto en función de quién lo está mirando. “El negocio real no es el aceite ni el detergente. El negocio real eres tú”, destaca Vidal.
Precios que te miran: cómo el algoritmo te calibra en el pasillo
Imagina que entras al supermercado con la aplicación de fidelización instalada (el 60% de los clientes habituales la usan). Esa app conoce tu historial de compras de tres años, sabe qué marcas compras, cuándo eres sensible al precio, infiere tu renta por tu codigo postal… Con toda esa información, la pantalla electrónica junto al producto que acabas de mirar puede mostrarte un precio distinto al que ve quien camina a tu lado. Vidal sostiene que esto no es ciencia ficción sino la extensión lógica de lo que ya ocurre en el comercio electrónico, donde Amazon aplica precios dinámicos según el historial de búsqueda y el dispositivo.
“Lo que el precio dinámico construye ahora es un entorno en el que uno de los dos lados de la transacción tiene información total y el otro no tiene ninguna.”
— Marc Vidal
La desigualdad que fabrica el algoritmo
El divulgador advierte de que la discriminación algorítmica del precio no es neutral. Los estudios sobre precios dinámicos en transporte, hostelería o seguros muestran un patrón consistente: quienes pagan más son los que tienen menos opciones, no quienes tienen más dinero. La urgencia y la falta de movilidad se penalizan. Trasladado a la alimentación —una demanda mucho más inelástica porque no puedes dejar de comprar— el impacto es más severo. Las familias con menor renta, con menos horarios para comparar o desplazarse, serán las más expuestas a estas variaciones. La tecnología, subraya Vidal, no iguala sino que amplifica las desigualdades preexistentes.
Vidal recuerda la ironía histórica: Wanamaker eliminó el regateo porque la asimetría de información era injusta e ineficiente. Ahora no es un dependiente el que te calibra con la mirada, sino un algoritmo que lleva tres años leyendo tu cesta, conoce tu sensibilidad al precio en cada categoría y fija el precio exacto cuando entras en el pasillo. El premio Nobel Friedrich Hayek defendía el precio como el mecanismo más eficiente para transmitir información, segun su visión. Pero lo que hoy se construye, apunta Vidal, es justo lo contrario: un sistema donde la información fluye en una sola dirección, del consumidor hacia el vendedor, convirtiendo el precio en un instrumento de extracción, no de comunicación.
La investigadora Shoshana Zuboff —citada por Vidal como “Susana Suv” en su análisis del capitalismo de vigilancia— argumenta que el objetivo último de estos sistemas no es predecir el comportamiento, sino modificarlo. No se trata de saber que compras leche los martes, se trata de estructurar los incentivos para que sigas comprándola exactamente así, volviéndote más predecible y, por tanto, más rentable.
Recuperar la transparencia: presión regulatoria urgente
Marc Vidal insiste en que el problema no se resolverá comparando más precios ni borrando la aplicación del súper. La solución, afirma, es estructural y pasa por la regulación. Exigir transparencia sobre cómo los algoritmos fijan los precios, prohibir la discriminación basada en variables de vulnerabilidad y limitar el uso de los datos de comportamiento para fines que vayan más allá de la personalización del servicio son medidas que aún no existen y que requieren presión política. Mientras, el sistema seguirá aprendiendo de cada visita a caja.
El pacto que Wanamaker selló en 1874 —que lo que marcaba la etiqueta era lo que costaba el producto— se está desmontando pantalla a pantalla. Lo que viene, concluye Vidal, todavía no tiene nombre, pero se parece peligrosamente a lo que había antes de que alguien pusiera una sola etiqueta: un intercambio donde mandaba quien más sabía. Y eso, sencillamente, no es justo.
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