El sector de los espirituosos en España está viviendo una transformación silenciosa pero profunda, y en el epicentro de este cambio se encuentra el Grupo Emperador International Brands. Con un portfolio que abraza desde la cotidianeidad del brandy Terry hasta la exclusividad extrema de Dalmore, la compañía ha decidido dar un paso al frente y pasar a un modelo de distribución directa.
En este sentido, al mando de esta transición está Ángel Piña, General Manager de Grupo Emperador International Brands, quien tiene claro que la cercanía es la nueva moneda de cambio en el mercado actual. Desde MERCA2 hemos podido conversar con el directivo para poder saber cada detalle de esta nueva operación, y qué momento viven las bebidas como el brandy y el whisky.
«Lo que estamos pretendiendo es llegar al consumidor de una forma más directa para poder construir marca en el largo plazo«, explica Ángel Piña. Para el directivo, la eficacia no solo reside en la logística, sino en la capacidad de hablarle de tú a tú a un público que está redescubriendo el placer de una buena copa, pero bajo sus propias reglas.
GRUPO EMPERADOR: DE LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL AL CONTROL TOTAL DE MARCA
En este contexto, el paso hacia un modelo de distribución directa no es un simple movimiento logístico para Grupo Emperador; es una declaración de intenciones sobre quién debe liderar el relato de sus productos. Según explica Ángel Piña, la motivación principal reside en la construcción de marca a largo plazo.
«Lo que estamos pretendiendo es llegar al consumidor de una forma más directa para poder construir marca en el largo plazo. Cuanto más cerca estemos de ellos, pues es mucho más eficaz«, señala el directivo, subrayando que la cercanía es el único camino para revitalizar etiquetas que, aunque icónicas, necesitan una nueva narrativa.
Este cambio cierra una etapa marcada por las limitaciones de modelos externos que no siempre permitían el enfoque necesario en categorías específicas
Ángel Piña es tajante al respecto; al ser dueños de marcas líderes mundiales en brandy como Terry o Fundador, y referentes en whisky como Dalmore o Jura, la responsabilidad de innovar recae exclusivamente sobre ellos. Si alguien está motivado a darle una vuelta a reinventar la categoría, justamente somos nosotros. Nos corresponde ese rol de locomotora«, afirma, dejando claro que el grupo ha decidido dejar de ser un pasajero en la distribución para convertirse en el motor que impulse de nuevo estas bebidas en el mercado español.
Uno de los pilares de esta nueva etapa es el relevo generacional, un desafío que el modelo anterior no lograba atajar con éxito. El General Manager de Grupo Emperador reconoce que existe un abismo de conocimiento en los consumidores más jóvenes. «Para las generaciones más jóvenes, no saben qué es el brandy».
Por ello, la estrategia directa busca presentar el producto no como algo estático o antiguo, sino como algo «tremendamente versátil» que encaja con los gustos de la Generación Z. Al eliminar intermediarios en la comunicación, el grupo busca que el redescubrimiento de estas categorías sea más tangible, directo y, sobre todo, adaptado a los códigos de consumo actuales.
LOS DIFERENTES MOMENTOS DE CONSUMO
La estrategia de Grupo Emperador no se limita a un solo nicho. La compañía presume de una versatilidad casi única en la industria, capaz de cubrir todo el espectro del poder adquisitivo. Piña ilustra esta dualidad con un ejemplo gráfico: «Nuestro brandy Terry se puede comprar por 7,25 euros, pero a la vez, en nuestra boutique de Dalmore, hay un whisky de 25.000 euros la botella. Somos la misma compañía».
Sin embargo, esta amplitud de catálogo permite a la firma atacar lo que Piña denomina «momentos de consumo». La visión del directivo huye de las etiquetas rígidas; entiende que el consumidor es fluido. «Tenemos la misma edad el lunes que el viernes, pero no nos comportamos igual si estamos en casa, con amigos o trabajando», señala el general manager.
Bajo esta premisa, el grupo busca estar presente tanto en el «carajillo» de media tarde como en la copa premium de una noche de ocio nocturno. Además del mercado doméstico tradicional, Piña identifica un vector de crecimiento crucial en la población de origen iberoamericano residente en España. Con más de 6 millones de personas vinculadas culturalmente al consumo de whisky y brandy, el potencial de reconexión con marcas icónicas de la casa es inmenso.
El futuro, a pesar de las incertidumbres geopolíticas y la inflación, se presenta optimista para el grupo. Con un objetivo de crecimiento sostenido del 20% para los próximos tres o cuatro años —ya sea de forma orgánica o mediante nuevas adquisiciones—, la apuesta por la producción local en Jerez de la Frontera se mantiene como un pilar innegociable.
«Consumir producto local es una forma de compra inteligente. No solo porque culturalmente es nuestro, sino porque nos salvaguarda de costes de transporte e inflación», añade Ángel Piña. En un entorno «irritante» y volátil, Grupo Emperador elige crecer contratando a más personas y reforzando su legado de 150 años, demostrando que, a veces, para avanzar con fuerza, hay que tomar el control total del camino.
