martes, 18 junio 2024

El plan de renovación de imagen de Burberry se ‘descose’ lentamente

Los propietarios de Burberry ya advirtieron a principios de este año sobre unas ganancias decepcionantes que se apoyaban en las ganancias de rivales como Gucci. Las marcas de lujo se están enfrentando a una caída en la demanda de artículos de alta gama. Burberry lleva meses buscando revivir su fortuna, pero parece que junto a sus ganancias se está descosiendo.

En este contexto, la elevación de la marca Burberry, la renovación de sus establecimientos, y una serie de proyectos bajo el director ejecutivo Jonathan Akeroyd, y los lanzamientos de diseño del responsable creativo, Daniel Lee, han demostrado ser inoportunos. Hablamos de inoportunos, ya que el contexto económico y geopolítico sumado a un consumidor más cauteloso con el gasto está provocando que la firma de lujo reduzca tanto sus ingresos como sus ganancias.

La compañía fundada en 1856 con su sede en Londres, Burberry Group PLC, que opera como un holding bajo la marca Burberry, que opera a través de minoristas, mayoristas y licencias. La casa de lujo presentó sus resultados del año fiscal de 2024, señalando que habían mejorado la percepción de la marca y revitalizado colecciones principales más grandes. En este caso, de cara a 2025 esperan un primer semestre desafiante con una disminución en los ingresos mayoristas de alrededor del 25%.

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LA ELEVACIÓN DE LA MARCA DE BURBERRY

«El decepcionante trimestre de Burberry se suma a las preocupaciones sobre las ganancias, ya que obligó a una rebaja considerable de sus previsiones para el año fiscal hasta marzo de 2025», añaden los expertos de Bloomberg. En este caso, la firma de lujo dijo que había identificado ahorros de costes para compensar el impacto de la inflación en el segundo semestre.

En este contexto, la firma de lujo quiere aumentar su presencia en el mercado con una expansión en los artículos de cuero y prendas de vestir. A nivel de marca, hace un año, la empresa reintrodujo una mueva marca en las fachadas y los interiores de las principales tiendas. Desde la casa quieren diferenciar los bolsos tanto en forma, estilo, materiales, herrajes y acabados para así respaldar precios más altos en comparación con los de antes de la pandemia.

BURBERRY ESTÁ AMPLIANDO SU AMBICIÓN DE VOLVER A CENTRARSE EN LA HERENCIA BRITÁNICA DE LA EMPRESA Y AMPLIAR SU ATRACTIVO HASTA 2026

Los objetivos a medio plazo incluyen duplicar las ventas de artículos de cuero, zapatos y prêt-à-porter femenino, y con el añadido de un 50% de ventas en ropa exterior. Uno de los problemas que lleva tiempo arrastrando la firma son las provisiones de stock, que fueron un obstáculo de alrededor de 100 puntos básicos, dado que desde la casa de lujo planificaron un inventario con un nivel de ventas más alto antes de la desaceleración de septiembre.

La demanda del mercado de artículos de lujo sigue siendo lenta a nivel mundial, y la marca Burberry no resuena bien ni en Estados Unidos ni en China. Las perspectivas para el primer semestre del año fiscal de 2025, según los expertos de Bloomberg, parecen mucho más débiles y se compararán con un crecimiento particularmente alto de las ventas en las mismas tiendas del primer trimestre del año fiscal 2023.

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«Las percepciones de nuestra marca están mejorando especialmente entre los principales consumidores de lujo y los conocedores de moda. Estamos viendo aumentos de dos dígitos en el número y el gasto de los principales clientes, lo cual es alentador. Seguimos creyendo que nuestra herencia británica es una precisión de fortaleza y estamos construyendo sobre esto. Esto nos ayudará a llegar al consumidor de lujo en general e impulsar el interés y el tráfico de las marcas», expone el director ejecutivo de la casa británica de lujo, Jonathan Akeroyd.

UNA APUESTA ENFOCADA EN LA VARIEDAD

Desde Burberry están observando que subir los precios les está ‘pasando factura’. «Burberry podría tener las habilidades creativas para idear nuevas líneas de moda, pero hay pocas señales de que esté saliendo de la crisis. El cuarto trimestre fue realmente miserable y ahora hay presión para encontrar una solución mágica», añade uno de los inversores de Dow Jones.

No obstante, la firma de lujo no ve los descuentos como una opción, ya que mantener los productos a un precio alto es esencial para mantener el estatus de exclusividad, clave en el sector del lujo. Además, después de subir los precios empezar a tejer una estrategia de descuentos y promociones terminaría de descoser el lujo de Burberry. En estos momentos, su única ambición de cara a 2025 es editar su oferta para conseguir crear una variedad más enfocada, con significados claros para ayudar a generar atractivo y comprensión.

Burberry
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La casa de lujo se quiere centrar en desarrollar una gama diaria más completa de prêt-à-porter, y en aportar más coherencia a la forma en que aprovechan sus propios códigos. En este caso, la marroquinería es un área en la que han querido dar un mayor paso adelante en cuanto a diseño y calidad. Un surtido mucho más elevado que antes que impulsan y complementan la oferta principal existente.

Eso no es todo. Desde Burberry han informado que de cara a 2025 van a seguir confiando en su programa de renovación con establecimientos que incluyen 57th Street, Nueva York y Marina Bay Sands, Singapur. El crecimiento en aquellos países donde el lujo es esencial y donde los consumidores ya son menos cautelosos y no se ven afectados ni por la inflación ni por los altos precios.


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