La compañía deportiva estadounidense Nike ha cerrado su ejercicio fiscal de 2023 con unas ganancias que alcanzan los 3.882 millones de euros, la facturación ha crecido un 1% frente al año anterior. La firma ha reportado unos ingresos de 11.554 millones de euros para el trimestre, que ha finalizado el 29 de febrero de este mismo año. Las ventas en el crucial mercado de China aumentaron un 4,5 en el trimestre.
«Sabemos que Nike no está rindiendo a su potencial. Si bien nuestra estrategia de aceleración ‘Consumer Direct’ ha impulsado el crecimiento y las conexiones directas con los consumidores, ha quedado claro que necesitamos hacer algunos ajustes importantes», explica John Donahoe, presidente y director ejecutivo de la firma estadounidense.
No obstante, el sector de los artículos deportivos continúa bajo cierta presión, con un sentimiento de consumo global más débil, con períodos que ahora son prolongados de promociones, riesgos geopolíticos que afectan a la cadena de suministro como el conflicto en el Mar Rojo, y tipos de cambio que agregan volatilidad a las ganancias.
LOS NÚMEROS Y LAS PREVISIONES DE NIKE
«La previsión de ventas es una caída de un solo dígito, pero las medidas para impulsar más innovación lo posicionarán mejor a largo plazo. Los nuevos productos relacionados con los Juegos Olímpicos de París podrían impulsar las ganancias en el segundo semestre y en adelante», prevén los expertos del Consenso de Analistas de Bloomberg.
Por supuesto, la firma deportiva necesita hacer algunos reajustes en su estrategia, y concretamente ponen en el foco cuatro áreas de la compañía. En primer lugar, quieren impulsar un flujo continuo de innovación de nuevos productos; el posicionamiento de marketing de marca se va a volver más audaz y distintiva; en segundo lugar, ‘Nike Direct’ seguirá desempeñando un papel fundamental apoyándose en sus socios mayoristas para elevar la marca y hacer crecer el mercado total.
LOS INVENTARIOS DE NIKE YA HAN DISMINUIDO CON UN CRECIMIENTO DE UN 14% MENOR AL FINAL DEL SEGUNDO TRIMESTRE FISCAL EN COMPARACIÓN AL AÑO ANTERIOR
La caída de las ventas y la necesidad de innovar llevan a Nike a encontrarse en un camino de construir un ciclo plurianual de innovación que aporte frescura y novedad a los consumidores. «Hemos impulsado varias innovaciones durante más de un año y nuestra intención es deleitar a los consumidores y revolucionar la industria», añade el director ejecutivo de la compañía estadounidense. Por supuesto, un aumento de los precios de un solo dígito también puede aumentar el margen en el año fiscal de 2024.
Además, el crecimiento de las ventas de la firma deportiva puede aumentar solo un 1% en el año fiscal de 2024, pero podría acercarse al objetivo anual de alrededor del 7-12% en 2025 a medida que Nike disminuya sus preocupaciones sobre el inventario y las cadenas de suministro. Un énfasis directo al consumidor lo posiciona para mantenerse en el primer lugar del sector deportivo. La aceleración digital, la apuesta por la categoría femenina, también son catalizadores, con ventajas ligadas al ritmo de recuperación de China.
LOS NUEVOS PRODUCTOS DE NIKE PARA REVERTIR LA SITUACIÓN
Los lanzamientos de productos innovadores siguen siendo clave para el éxito de la aplicación ‘Snkrs’, y junto con funciones más personalizadas en sus plataformas de comercio electrónico, pueden generar ganancias digitales. Es muy importante la apuesta que desde Nike están tejiendo en potenciar su omnicanalidad y su canal digital, que ayudará a conseguir más rentabilidad, y un aumento de las ventas.
EL CANAL DIGITAL DE NIKE PODRÍA IMPULSAR LAS VENTAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR DE NIKE HACIA UN 60%
«Es posible que sea necesaria una aceleración significativa en el canal directo al consumidor de Nike para alcanzar el 60% de las ventas para el año fiscal de 2025, frente al 44% que alcanzaron a cierre del ejercicio de 2023. La penetración digital propia y asociada también podría ayudar al objetivo del 50% de Nike después de que se alcanzó el objetivo anterior del 35% antes de lo previsto en 2021», explican los expertos. Esto implica una gran inversión en aplicaciones móviles y participación de los miembros, tiendas monomarca más pequeñas y más rápidas.
LOS PATROCINIOS DE LA FIRMA ESTADOUNIDENSE
Por otro lado, la apuesta de Nike por los patrocinios deportivos y la colaboración con los atletas y entrenadores podría contribuir a aumentar la participación de mercado. En este caso, el fichaje de jugadores como Giannis Antetokounmpo, y Zion Williamson por la marca de baloncesto Jordan, junto con su contrato con el Liverpool, pueden beneficiar las ventas de la firma deportiva.
El uso que hace Nike de los mejores atletas para promover las ventas de artículos para correr, tenis, fútbol americano y golf, respalda las ganancias de participación de mercado. Nike está construyendo su marca propia en el fútbol a través de un contrato vitalicio con Cristiano Ronaldo, así como el respaldo de jugadoras como Alex Morgan y Megan Rapinoe.
La firma deportiva ya mostró su dominio en el atletismo en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021, y los atletas patrocinados ganaron más medallas en la categoría que el resto de firmas deportivas. Ahora, en los próximos Juegos Olímpicos de Verano en París puede ser una gran oportunidad.
